Управление репутацией в сети для компаний c большим ассортиментом

Олеся Погода
Директор по маркетингу компании Системно Digital
Олеся Погода
Директор по маркетингу компании Системно Digital
Создать положительную репутацию компании с большим ассортиментом услуг или товаров непросто. Нужно приложить больше усилий по сравнению с компаниями с небольшим ассортиментом. Приходиться делать много монотонной работы, мониторить огромные массивы данных и вникать в каждый негативный отзыв.

Как справиться с этой работой, на вебинаре на обучающего центра Cybermarketing рассказала Олеся Погода — директор по маркетингу компании «Системно Digital». Вы можете посмотреть запись на Youtube, а мы предлагаем прочитать расшифровку ниже.

Откуда ждать угрозу для репутации

Есть три основных вида площадок, с которых могут идти негативные отзывы о компании и ее товаре:
  1. Социальные сети — это изолированная среда. Ее публикации не всегда попадают в поисковики, хотя бренд, его товар или услуги там могут активно обсуждать. Мониторить социальные сети нужно специальными системами.
  2. Специализированные сайты — отзовики, которые тоже отслеживаются специальными системами мониторинга.
  3. Поисковые системы, которые по запросам выдают сайты, где люди говорят о продукции компании. Например, «шампунь алёнушка отзывы».
Нужно мониторить все три вида каналов подходящими способами.

Отзывы в социальных сетях

Рекомендую два сервиса для мониторинга: youscan.io и br-analytics.ru. Наше агентство чаще пользуется первым. Он шустрее, демократичнее и проще. Второй более серьезный и чопорный, но оба мониторят одинаково хорошо. Выбирайте тот, что ближе по корпоративному духу.

Общаться с подписчиками можно двумя способами: от имени страницы или с фейкового аккаунта. Открыто писать с рабочей страницы не всегда можно и нужно. Удобней создать аккаунт выдуманного персонажа, который будет представлять вашу компанию в сети.

Зачем нужен фейковый аккаунт

Сами социальные сети не поощряют такое решение, но это необходимо. И вот почему:
1. Сотрудники долго не задерживаются в компаниях. Если назначить сотрудника, который с личного аккаунта будет отвечать и представлять вашу компанию в социальных сетях, однажды вы лишитесь аккаунта.
2. Реальный сотрудник в своем аккаунте захочет публиковать личные фото, размышления, отчеты о путешествиях. На профессиональной странице такой контент недопустим.
3. Клиенты привыкнут к одному аккаунту и будут знать, что только он представляет вашу компанию.
Иногда шутники создают фейковый аккаунт, ставят аватарку известной компании и оставляют комментарии, отзывы, отвечают на вопросы, тем самым портят репутацию компании. Если у нее есть страничка с лицом, которое ее представляет, этот вопрос решить проще.
4. От имени страницы нельзя первым написать в личные сообщения человеку, который пожаловался в соцсети на товар или услугу. Можно только в комментариях пригласить в личные сообщения.

Поэтому надо создать аккаунт несуществующего человека, например, Владимир Иванов, Алена Петрова. Назначить сотрудника, который будет отвечать от его имени. Так вы решите технический и репутационный вопрос.

Как снимать негатив

Пост в социальной странице живет несколько дней, если его не поднимать комментариями. Если появился негативный отзыв, надо тактично увести человека в личку и решать вопросы там.
Человек, который написал резкий отзыв, чаще хочет избавиться от негатива, выплеснуть эмоции и негодование. Решить проблему иногда для него не главное.
Однажды мы занимались репутацией крупной сети маникюрных салонов. Женщина написала возмущенный пост в социальной сети, как ей плохо предоставили услугу. Мы с ней связались, разговаривали, и через пару дней проблема исчезла. Возмущенная клиентка приняла ситуацию, согласилась, что со всеми бывает, все ошибаются и ситуация разрешилась.
Конечно, есть разная степень важности проблем. Если под угрозой оказались жизнь или здоровье клиента, одним разговором, выплескиванием эмоций не обойдешься. Но часто достаточно поддержать человека, дать ему выговориться, не подходить к вопросу бездушно и холодно.

Нюанс публичности

Открытое обсуждение проблемы под постом недовольного клиента, а не в личке, видят подписчики этого человека. Возможно, они не имеют ни малейшего понятия о вашем бренде. Но по тому, как вы отвечаете, реагируете и решаете проблему, они составят своё мнение.

Наша задача красиво, мягко снизить негатив, сделать клиенту хорошо и спасти репутацию.

Поисковая выдача

В поиске могут появляться сайты, которые не хочется видеть по брендовым запросам:
  • с негативными публикациями;
  • с недостатком положительных публикаций;
  • не про нас.
Что такое «сайты не про нас»

Сайты с названием компании, которые никак с ней не соотносятся. Проблема появляется, если компания подошла к названию без фантазии. Например, рекламное агентство «Контакт» или логистическая компания «Грузоперевозки». По такому запросу в поисковике может показываться все, что угодно.
У нас был клиент — производитель колбас. Компания называлась в честь достопримечательности одного из городов. Когда люди забивали название в поисковике, они получали ссылки на Википедию, карты, отзывы о достопримечательности — все, что угодно, но только не о колбасах.
Если говорить о компаниях с большим ассортиментом, в третий пункт попадают сайты без адекватного контента. Это может быть парсинг данных, партнерские компании, что плохо сказывается на репутации.

Нужно стремиться к тому, чтобы в поисковике отражалась:
  • нужная информация;
  • меньше негативных публикаций;
  • больше положительных;
  • сайты про вашу компанию;
  • отзывы о вашей компании и продукции.

Стратегия работы над репутацией

Для компании с большим ассортиментом не работает стратегия массового создания сайтов или посадочных страниц под каждый артикул. Также недостаточно рассказать о компании, ее услугах, ассортименте.

Здесь работает другая стратегия: минимальными усилиями заполнить топ положительными публикациями. Проще этого добиться через отзовики, но их надо контролировать.

Это сложная работа. Вам надо:
  1. На всех отзовиках создать странички под каждый артикул с описанием товара, если его там нет.
  2. Регулярно мониторить эти странички.

Это долгая, монотонная работа, которой не стоит нагружать маркетолога. Ее можно автоматизировать с помощью сервиса Piar.ru.

Чтобы обеспечить хорошую выдачу, необходимо:
1. Контролировать наличие:
  • страничек на каждый артикул на отзовиках;
  • правильного описания;
  • отзывов именно вашего бренда и товара в нужном цвете, весе и размере.
2. Заботиться, чтобы на страничках были положительные отзывы.
Инвентарь маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение.

Отзывы на сайтах

Площадки, на которых нужно следить за репутацией, условно разделят на три типа:
  1. Сайты-отзовики.
  2. Сайты работодателей.
  3. Маркетплейсы.

Последние — самая большая боль для компаний с большим ассортиментом.
Проблема заключается в том, что:
  1. Управлять отзывами на маркетплейсах сложно. Если появился негативный отзыв, его нельзя удалить ни самостоятельно, ни через техподдержку. Маркетплейс заинтересован в нейтральной оценке, поэтому не пойдет навстречу.
  2. Маркетплейсы специально ставят технические препоны для мониторинга. Например, блокируют роботов, которые собирают данные и помогают следить за ситуацией в автоматическом режиме.
  3. Клиенты заявляют авторские права на отзывы. Иногда компания копирует позитивный отзыв с одного маркетплейса на другую площадку. Так делать не надо, отзывы должны быть разными. Маркетплейс становился на защиту клиента, потому что заинтересован оставить уникальный отзыв у себя.
  4. Технически сложно мониторить. Нет крупных систем, которые по одной команде соберут отзывы по всему ассортименту.

    Например, средний производитель косметики с ассортиментом в 500 товаров хочет мониторить отзывы о своей продукции. Он отбирает важные площадки, на которых нужно поднять среднюю оценку. Обычно остается минимум 20 площадок. На каждой по 500 наименований товара — это 10 тыс. строк в Excel. Такой объем информации даже открыть тяжело, а мониторить еще сложнее.
При этом на маркетплейсах необходимо отслеживать все. Нельзя ставить цель поднять оценку с 3,5 до 4,5 или заменить плохие отзывы на хорошие. Нужно смотреть глобально на:
  • среднюю оценку;
  • последние отзывы;
  • как ответили людям.

Ориентируясь на один показатель есть риск не заметить проблему или даже трагедию отдельного человека.

Как и в случае с соцсетями, важен посыл в ваших ответах, потому что их потом читают другие люди. Нельзя допускать, чтобы отзывы мониторил сотрудник, у которого миллион дел и задач. Он отвечает, лишь бы отреагировать, а у человека проблема и ее необходимо решить.

Как реагировать на негативный отзыв в маркетплейсе

  1. Выслушать. Сейчас клиент излил эмоции, а когда отнесетесь с пониманием, поддержите, он смягчится. Клиент станет относиться к вам лучше, а с ним и другие покупатели, которые будут читать отзывы. Ошибки бывают у всех. Вопрос в том, как они решаются.
  2. Решить вопрос.
  3. Снизить накал.

Но снизив накал, вы не улучшите оценку. Для этого нужно много положительных отзывов.

Как набирать положительные отзывы на маркетплейсе

В маркетплейсе нельзя просто так взять и написать отзыв — вначале нужно купить товар. Маркетинговые агентства так и работают: выкупают товар, возвращают клиенту, оставляют отзыв. Затраты идут только на комиссию маркетплейсу за доставку.

Можно поступить проще. Попробуйте простимулировать покупателей оставлять отзывы. Предложите им бонус или скидку. Можно предложить участие в закрытом клубе. Люди любят быть причастными к элитарности: если я в клубе, значит получаю дополнительные бонусы.

Плюс идет естественное распределение по географии и социальным профилям покупателей. Никаких накруток, все честно, а что честно — наиболее безопасно.

Какой оценки добиваться и как действовать

1. Постоянно мониторить.

Не нужно дожидаться низких оценок и негатива в сети, чтобы начать заниматься отзывами. Это надо делать постоянно, аккуратно, без спешки.

2. Определить оценку, к которой стремиться.

Она зависит от сервиса. Например, на Wildberries оценка может быть 4,6, а визуально звездочки выглядят на 5. В данном случае 4,6 достаточно. Ориентируйтесь на цифры от 4 и выше.

Многое зависит от того, сколько у отзывов у компании в целом. Если один позитивный отзыв и один негативный, средней оценкой будет 3. Ее нужно поднять положительными отметками. Если у компании 100 отзывов и средняя оценка 4,6, то один негативный ситуацию не испортит. Достаточно одной или двух положительных оценок, чтобы ее выпрямить.
3. Определить естественную скорость.

Например, у вас вообще не было отзывов или был сплошной негатив. И вдруг начинает литься поток позитива. Ясно, что это отзывы накрученные.

Чтобы определить скорость, возьмите промежуток в три месяца и подсчитайте, сколько у вас было отзывов. В следующие три месяца надо написать не больше, чем в два раза от предыдущего периода.

4. Необходимы реальные отзывы от реальных людей. Стимулируйте их на то, чтобы они писали сами.

Как писать отзывы

Всегда можно отличить отзыв, который писал неопытный фрилансер или сам клиент, от отзыва реального клиента или хорошего профессионала.
Хороший отзыв отличают:
  • прилагательные — красивый, мягкий, удобный, восхитительный. Люди выражают свои эмоции;
  • личный опыт — благодаря ему отзыв выглядит правдивым. Обула кроссовки, сходила сегодня на тренировку, очень довольна. Попробовала сегодня мясорубку, котлеты получились отличные — хорошо рубит мясо и удобно мыть;
  • эмоции — любой человек в первую очередь зациклен на самом себе, поэтому в отзыве он говорит меньше о продукте, а больше о себе и что он получил от этого продукта. Продавцы наоборот, говорят непосредственно о продукте: описывают функции, качества;
  • ошибки — обычные люди часто делают в тексте ошибки, опечатки, не там ставят запятые. Грамотно построенный текст со вступлением, завязкой, развязкой, выводами — это заказной отзыв.

В качестве итога

  1. Заниматься репутацией компании необходимо не когда ситуация стала критичной, а в момент выхода на рынок.
  2. Мониторить репутацию надо по трем каналам: социальные сети, сайты и поисковые системы.
  3. Если уже есть негатив, перекрывать его положительными отзывами, продвигать их.
  4. Люди, которые будут искать отзывы, вряд ли проанализирует все площадки. Отвечайте грамотно, правильно, входите в ситуацию, с душой на каждый негативный отзыв.
  5. Пишите отзывы грамотно, а лучше стимулируйте клиентов на них. Все, что честно — это безопасно.
Полезные материалы по теме
  1. Принципы создания и примеры экспертного контента — читайте в моем блоге.
  2. Как организовать отдел контент-маркетинга: рекомендации и опыт одной компании — в этой статье.
  3. Как составить контент-план: 9 шаблонов для разных бизнесов — посмотреть и скачать можно здесь.
  4. Как понять, что вам нужен экспертный контент — читайте в Инстаграмм.
  5. Четыре стадии внедрения экспертного контента — рассказываю в Телеграм канале «Экспертный контент».
Подпишитесь на наши новости
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Советуем прочитать:
Еще
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта. Подробнее
Ок