Три кейса по таргетированной рекламе: как находить трудную аудиторию

Ксения Климчукова
Евангелист компании PromoPult и сооснователь агентства интернет-рекламы Klimchukovy
Ксения Климчукова
Евангелист компании PromoPult и сооснователь агентства интернет-рекламы Klimchukovy
Ксения Климчукова, специалист по рекламе в социальных сетях, владелец собственного агентства по интернет-рекламе. В этой статье она поделится тремя кейсами с непростыми задачами:
  • Как привлечь клиентов в сезон низкого спроса на примере стоматологии.
  • Можно ли победить кривой геотаргетинг социальных сетей.
  • Как исключить из рекламной кампании нежелательную аудиторию и найти людей со специфическими интересами.

Кейс 1: Шесть шагов к успешной рекламе в низкий сезон

Задача проекта: привлечь клиентов в стоматологию и сгладить «мертвый сезон» через социальную сеть Вконтакте.

Решение планировали провести в три этапа:
  1. создать выгодное предложение,
  2. отобразить его в баннерах,
  3. найти целевую аудиторию.

Основная сложность кейса — расплывчатая целевая аудитория, косметическая стоматология может понадобится самым разным людям.

Шаг 1. Создать выгодное предложение

Клиент хотел продавать три услуги:
  • Художественная реставрация.
  • Установка брекетов.
  • Чистка.

Услуги сильно различаются по стоимости. Чистка — дешевая и простая для продажи. На нее могут согласится с первого перехода, если устроит цена и расположение клиники, а сайт вызывает доверие. Художественная реставрация — сложная и более дорогая услуга. Брекеты тоже недешевы, а еще лечение ими предполагает минимум год походов в клинику.

Выгода, которую стоматология предлагала клиенту, была в качестве проведения услуг, а также в достаточно низкой цене. Это и нужно было показать в креативах.

Шаг 2. Отразить предложение в баннерах

Решили начать с художественной реставрации. Вконтакте позволяет показывать работы до и после, в отличие от Facebook. Мы развернулись на полную. Сделали ряд баннеров с хорошей работой:
  • простые, по принципу до/после, с указанием низкой цены
  • с аллегорией, как на баннере справа с лэптопом и печатной машинкой.
Во Вконтакте работаем через PromoPult. К нему подключена Canva и предусмотрен бесплатный парсинг, который оказался очень кстати. Но об этом речь пойдет дальше.

Шаг 3. Подобрать целевую аудиторию

Для этого надо ответить на вопрос «Кто клиент и почему он должен обратиться в эту клинику?» Очевидно, что для трех разных услуг стоматологии будет совершенно разная целевая аудитория.
У меня был случай на обучающем курсе. Одна из моих учениц, представительница салона красоты, настроила рекламу на всех женщин. Когда я уточнила, почему она не использовала никаких таргетингов, она сказала: «Потому что все женщины ходят в салоны красоты». На самом деле, далеко не все ходят в салоны и реклама должна найти именно тех, кто ходит. Иначе большая часть денег будет тратиться зря.
Как выделять целевую аудиторию, если мы практически ничего о ней не знаем?
С услугой брекетинга относительно просто с точки зрения таргетинга. Есть группы во Вконтакте, где люди с брекетами обсуждают, как у них идет процесс. Туда же приходят новички, чтобы почитать, что им предстоит. Они находятся на этапе выбора, где их можно зацепить тем же парсингом. Естественно, будет погрешность, но хотя бы есть зацепки в интересах.

Что касается чистки и реставрации, мы не нашли групп, где бы люди с не очень целыми и не очень чистыми зубами делились своими проблемами. Поэтому пришлось все-таки запустить рекламу на широкую аудиторию.

В этом случае важнее всего было определиться со временем, в которое надо показывать рекламу. Во Вконтакте неудобно растягивать бюджет на день. Если кампания работает круглосуточно, она может скрутиться еще до обеда, и большую часть дня будет простаивать. Надо выделить временные промежутки, в которые люди чаще всего обращаются в клинику.

У нас были данные от клиента — метрика. Плюс запустили тестовую кампанию на два дня воскресенье и понедельник, выходной и будний день. Оценили, в какое время люди чаще звонят, оставляют заявки и в целом активнее кликают на рекламу.

Шаг 4. Разбить целевую аудиторию по группам

Со слов клиента мы смогли определить только возраст целевой аудитории: от 25 до 40 лет.

Поскольку не было других зацепок, по каким признакам искать нуждающихся в реставрации, решили взять во Вконтакте широкий интерес — красота и здоровье. Затем разделили аудиторию:
  • по полу,
  • возрасту,
  • времени работы рекламной кампании.

И представили креативы в каждой из групп.

Итого получилось 36 объявлений: по 12 на 3 рекламные кампании. Ниже пример рекламной кампании, которая работала с 13:00 до 15:00.
Аналогичные кампании работали с 16:00 до 18:00 и с 20:00 до 22:00. Автоматизация немного скрасила наш тяжелый путь, но все равно было много ручной работы. Затраты в день колебались от 3600 до 5000 руб.

Шаг 5. Провести тестовые запуски

Они длились 3–4 дня, после чего мы вывели наиболее интересные аудитории. Мы смогли понять, кто из этого огромного разнообразия сегментов проявляет больший интерес. На слайде цветом выделены нужные аудитории:
Оказалось, женщины старше 30 намного активнее реагируют на наши предложения, чем молодые девушки или мужчины. Вырисовался возрастной сегмент. А еще выделили несколько креативов, на которые лучше заходили.

На этом этапе у нас был не самый лучший CTR и довольно высокая стоимость клика. По итогу мы получали 1–2 записи на процедуры в день. Заказчик был настроен позитивно, поэтому мы продолжили углубляться: выключили неэффективные сегменты. В частности выключили временные промежутки с 16:00 до 18:00 и с 20:00 до 22:00. И это сработало.

Шаг 6. Углубляем работу по аудиториям и подключаем ретаргетинг

Ретаргетинг, т.е. возврат пользователей на сайт, ощутимо помог в продвижении реставрации зубов, поскольку это процедура, на которую люди не записываются сразу. Многим надо время подумать. Нередко, для выбора товара или услугу человеку нужно до 7-ми "касаний" с брендом, прежде чем они примет окончательное решение.

После работы с углубленной кампанией у нас существенно вырос CTR и снизилась стоимость клика. Конечно, она не превратилась в 2–3 руб., как часто пишут в кейсах по Вконтакте. Но для столичной стоматологии это приемлемая стоимость трафика и лиды обошлись в адекватную цену.
В результате осталась одна кампания во временном промежутке 13-15 часов, с разбивкой по возрасту и с несколькими креативами. Мы получали до трех записей в день. Дополнительно работала кампания на ретаргетинг.
Напомню, как можно создать кампанию на ретаргетинг Вконтакте
В личном кабинете зайдите в раздел «Ретаргетинг» — «Пиксель», нажмите кнопку «Создать пиксель» и полученный код установите на сайт.
Затем идем в раздел «Создать аудиторию» и выбираем «Получить с помощью пикселя».
Здесь есть несколько нюансов:
  • Если вашу услугу выбирают не 2–3 дня, а дольше, вы можете в правилах создания аудитории указать долгий срок — вплоть до 180 дней.
  • Если на сайте представлено несколько услуг, можете выделить посетителей определенных страниц вместо всех посетителей сайта.

Вначале мы работали в целом по сайту, потом создали страницу «Реставрация» и сделали ретаргетинг по ее посетителям.
Итого по кейсу
1. Вконтакте тратит много денег. Идти сюда с бюджетом 200–300 руб. в день можно, если вы точно определили целевую аудиторию и знаете, как ее найти. Но лучше идти в Facebook или Instagram.
2. Вконтакте умеет привлекать лиды. Есть мнение, что его аудитория себя исчерпала. На самом деле, если есть достаточно денег и желания, все можно сделать.
3. Если у вас нет конкретной аудитории или вы не знаете, как ее описать, делайте тесты и начинайте разбивать на узкие сегменты.
У меня был случай на обучающем курсе. Одна из моих учениц, представительница салона красоты, настроила рекламу на всех женщин. Когда я уточнила, почему она не использовала никаких таргетингов, она сказала: «Потому что все женщины ходят в салоны красоты». На самом деле, далеко не все ходят в салоны и реклама должна найти именно тех, кто ходит. Иначе большая часть денег будет тратиться зря.
4. Рекламные кампании во Вконтакте требуют внимания. Работать с ними надо каждый день, иногда по нескольку раз в день, особенно на первых этапах.
Вконтакте пытается внедрить инструменты, как у Facebook, но они пока не работают как хотелось бы. Ручная работа по-прежнему эффективней. Очень выручают системы автоматизации. Также у соцсетей разные подходы к формированию сегментов. Вконтакте любит узкую и подробную аудиторию. В Facebook лучше ничего не трогать, если оптимизатор обучался какое-то время и предлагает свои настройки.
5. Используйте пиксель, ретаргетинг без него не получится. Ретаргетинговые кампании пригодятся для товаров или услуг, которые выбирают не с одного клика. На настройку уходит несколько минут. Ретаргетинговые кампании тратят немного, потому что работают на тех, кто уже был на вашем сайте. Можете поставить на них 100 -200 руб в день., одно-два объявления и кампания будет крутиться, возвращать людей на сайт.

Кейс 2: Как отвадить эльфов и уйти с регионов

Задачи проекта:
  1. Привлечь клиентов из Москвы со средним и выше доходом.
  2. Исключить нежелательных клиентов.

Под нежелательными клиентами понимались те, кто активно интересуются услугой, загружает вопросами отдел продаж, но ничего не покупает. Чтобы никого не обидеть, назовем их эльфами. Услуги клиента Х продвигали в Instagram и facebook.

При продвижении обнаружились две проблемы:
  • Геотаргетинг в Facebook и Instagram работает нечетко. Это связано со спецификой его работы и данными, на которые он ориентируется. В результате часто прилетали заявки из регионов, заказчик возмущался и требовал убрать ненужные города.
  • У категории эльфов нет четких интересов, по которым их можно исключить.

Что мы делали, чтобы решить проблемы?
Инвентарь маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение.
Геометрия против геотаргетинга
Вначале настраивались на Москву и выбирали положение по живущим или недавним приезжим. С последними оказалась загвоздка: система неточно определяет людей, которые приезжают в Москву и через какое-то время уезжают обратно в регионы.

Но мы обнаружили интересную фишку. Если выбирать Москву не как город, а как как точку на карте, точность геотаргетинга повышается. Надо указать точку с радиусом, который охватывает весь город (вариант на фото справа), и выделить только живущих здесь людей.
Конечно, 100% попадания достичь невозможно. Заявки из регионов прилетают по-прежнему, но их стало намного меньше.

Честно скажу, бились много и долго, пытались делать разные вещи, но ничего не позволяет убрать все региональные заявки. А эта фишка работает лучше всего.
Безликие эльфы
Нет у эльфов интересов, поэтому исключить их из рекламной кампании — сложная задача. Решали ее в три приема.
Прием 1. Придумали интересы
Нашли среди знакомых человека-эльфа, зашли на его страничку в Facebook и посмотрели, какие интересы ему присвоила сеть. Они собираются из разных мест.

Анализируя интересы у себя, коллег, друзей, я пришла к выводу, что интересы основываются в основном на активности в Instagram, если пользователь регулярно использует эту сеть. Плюс данные с сайтов, которые человек посещал в последнее время.
Facebook заявляет, что эти данные хранятся определенный отрезок времени. Но анализ данных знакомых говорит, что они хранятся вечно. В профиле каждого человека встречались интересы, которые он не разделяет уже несколько лет. Например, человек планировал сыграть свадьбу, это был его интерес в профиле. Прошло три года, как свадьбу сыграли, а этот пункт еще хранится.
Мы посмотрели на список интересов человека, выделили характерные и загнали их в антитаргетинг — исключили из списка интересов, которые мы использовали.

Если хотите найти эти интересы у себя в профиле, воспользуйтесь схемой на картинке:
Прием 2. Собрали у клиента базу эльфов
Поскольку эти люди обращались в отдел продаж, там сохранились их телефоны и email. Продажники без проблем сделали базу по некачественным контактам. Базу загрузили в Facebook и исключили их из рекламных кампаний. Также попробовали сделать из нее похожие аудитории (look-a-like — LAL).
Механизм отбора LAL. Например, есть 1000 человек, которых мы взяли со страниц сайтов или из базы клиента - это наш образец. Facebook посмотрит интересы каждого из них и найдет общие. Ваша LAL-аудитория будет включать людей, у которых те же интересы, что и у образца. Дальше действия зависят от цели:
  • Если мы выбрали оптимизацию по трафику, оптимизатор ищет среди них тех, кто хорошо переходит на страницу.
  • Если мы решили работать над конверсией, оптимизатор ищет тех, кто жмет на нужные кнопки и ссылки, которые мы обозначили как конверсию.
Логика была такая: если база подобрана четко и 95% людей в базе эльфы, то сделав с нее LAL, мы сможем их исключить. Сработало не идеально, но стало получше. Это самый действенный способ, хотя исключение интересов тоже дало определенный результат.
Прием 3. Спарсили из Вконтакте список по доступным параметрам
Идея безумная, и забегая вперед, скажу, что она не сработала. Но у нас был бесплатный парсер. Почему бы и не развлечься. Эльфов мы собирали по географии, образованию, именам. Скачали телефоны и email из этого списка, загрузили в Facebook и проделали все то, что и в предыдущем пункте, то есть исключили их из рекламы.

Парсинг из Вконтакте для Facebook совершенно не впечатлил. Сколько ни пробовали, каждый раз результат получается нехороший. Скорее всего потому, что Вконтакте — более старая для россиян социальная сеть, люди регистрировались давно. Возможно в Facebook у них указаны другие контакты, из-за чего парсинг из Вконтакте не срабатывает в Facebook — нельзя сопоставить профили по разным email и разным телефонам.

Возможно в целом различается профиль поклонников. То есть если люди любят больше Вконтакте, в Facebook они мало присутствуют.

Из всех трех способов я рекомендую второй. Но если нет какой-то базы, можно пробовать первый и пытаться найти эльфов по интересам.
Итог по кейсу
  1. Полностью вычистить аудиторию невозможно.
  2. Интересы и «минус-база» работают: интересы хуже, «минус-база» лучше.
  3. Парсинг может работать, если он точный. Возможно, это подписки на специфические группы, если у вас это срабатывает. Парсинг для Вконтакте мне нравится, но с Facebook это всегда история так себе.

Кейс 3: Турагентство с нестандартной аудиторией

Задачи проекта: отделить аудиторию обычных путешественников от «необычных».

Компания Like Me Trip организовывает путешествия в непопулярные уголки мира. Даже сейчас, когда в туризме совсем не радужно, они продолжают делать все, что возможно на туристическом рынке. В 2019 году, когда мы начали с ними работать, мы жили в мире без границ и задались вопросом «Как найти людей, которые любят необычные путешествия?».

Если собирать людей по интересам — туризм, перелеты, отели, — то получилась бы огромная аудитория обычных туристов: любителей пляжного отдыха, поклонников Турции.

Нам нужны были люди, которые готовы:
  • потратить приличные деньги;
  • улететь к китам, смотреть пирамиды Майя, пробираться по джунглям и прочее.

В их поиске мы использовали прием двойного просеивания аудитории. Как это делается?

Шаг 1. Создали лендинг на Tilda

Лендинг объединил все путешествия, которые планировались на 2019 год. На странице разместили красивые картинки, каждая из которых вела на страничку про путешествие: программа, даты, что предстоит и прочая информация.
Лендинг был очень длинный, потому что на год планировалось огромное количество путешествий, но мы так и задумывали. На лендинг мы поставили пиксель и стали собирать первичную аудиторию.

Шаг 2. Запустили первичную рекламную кампанию для сбора аудитории

На лендинг запустили рекламу с целью «Трафик» по более-менее подходящим интересам. Потратили 10 тыс. руб., чтобы привлечь максимум трафика.

В результате собрали 1268 человек в пикселе по тем, кто на этом лендинге находился дольше всех. Если человек пролистал и ушел, явно это не его тема — мы указали цены. Если он начал вчитываться в эти путешествия, значит в целом заинтересован. Из всех посетителей мы собрали сегмент "ТОП-25" по времени проведенному на сайте.
Во Вконтакте такой метод сбора LAL может не работать. Там невозможно учесть, сколько времени человек проводит на лендинге. Но мы можем схитрить: сделать вложенные страницы с детальной информацией и с них собирать заинтересованных.
Рекламную кампанию на сбор трафика мы запускали не на Россию, а на те страны, в которые планировали в 2019 году везти людей. В таргетинге ставили русский язык. Так мы нашли тех путешественников, кто уже находится в экзотических местах.

Логика была такая: если человек находится, например, на Мадагаскаре, у него Facebook или Instagram на русском, он увидел нашу рекламу и решил запланировать следующее путешествие или просто поискать что-то — это нужный человек. Получался двойной просев: он долго был на лендинге и сейчас уже находился не в Москве, а в какой-то из стран из списка.

Мы собрали список людей и с него создали LAL. Нам дико повезло, это был временной промежуток с 24 декабря по 10 января, то есть рождественские и новогодние каникулы.
Иногда можно просеивать через видео-ролики. Facebook позволяет создавать аудиторию зрителей видео-ролика. Потом отсеиваете людей, которые просмотрели определенный процент видео. Также вы можете настроить на процент прокрутки лендинга или статьи.

Шаг 3. Запустили вторую рекламную кампанию по LAL-аудитории

Если вы помните, один хороший образец позволяет нам создавать до 500 разных LAL-аудиторий. Если рабочий список выгорает, можно делать новый.

По этой базе мы работали несколько месяцев. Средний бюджет в месяц составлял 80 тыс. руб. Следующие два месяца, с середины января по середину марта, мы получили 88 лидов. Мы уже не использовали интересы, а работали на чистом LAL.
Как это сделать?
Ставим пиксель в Head сайта или ID, собираем всех людей и выделяем ТОП-25 по времени посещения. В аудиториях Facebook есть такая настройка. Из них создаем похожие аудитории.

Я предпочитаю работать на 1% LAL, потому что они наиболее точные. База в +1000 людей — это много. Есть люди, которые и с минимального объема в 100 аккаунтов могут что-то вытянуть. Но 1% из 1000 — это неплохо.

Мы берем 1% людей, которые дольше всех пробыли на нашем лендинге. Как это сделать — вкратце на скриншотах:
Берем трафик сайта и создаем похожую аудиторию.
Сейчас есть две настройки в Facebook. У меня часть аккаунтов на новом интерфейсе, где нет страны, и часть аккаунтов, где она все еще есть.
С Facebook мне нравится работать больше. Даже при небольшом бюджете мы не можем охватить абсолютно всю аудиторию. Если вы обращали внимание, в прогнозаторе всегда есть определенный сегмент, который можете охватить в рамках бюджета. Он никогда не составляет 100% аудитории. Вам никто не позволит выкупить ее всю. Когда вы перезапускаете кампанию, меняете креативы и запускаете на ту же аудиторию, ее видят другие люди.
Если у вас есть страна, надо обратить внимание, что она не считается геотаргетингом. Это страна, в рамках которой вы планируете работать. 1% выбирается от величины ее населения. Например, для России это примерно 142 тыс. людей.
Если у вас страна из аккаунта уже исчезла, все равно выбирайте 1%. Правда, теперь не понятно, от какой величины этот процент берется. Но в целом LAL немного выросли. Например, для России это уже примерно 300 тыс. людей. На такой аудитории можно спокойно работать несколько недель, а если у вас небольшой бюджет, то и несколько месяцев.

Итог по кейсу

Дорогое путешествие не покупается с первого клика. Заказчик общался с клиентами, предлагал разные варианты. Без "живых" продаж в этом сегменте невозможно

Двойной просев помог в дальнейшей работе. Пока не наступила пандемия, мы использовали эти LAL постоянно.

Если можете потратить часть бюджета на подготовку, сделайте это обязательно. Вложения окупятся за счет четкой аудитории и людей, похожих на нее. Не забывайте, что LAL — это не база, а аудитория по интересам. А интересы выбирает за вас система и делает это намного точнее, чем вы.

LAL — хороший инструмент, который срабатывает шикарно, но зависит от образца, с которого вы его делаете.

А что в 2021 году?

В условиях пандемии путешествия проводят преимущественно по России: Байкал, Дальний Восток и прочее. Наш международный LAL утратил актуальность, мы не знаем, как изменилась жизнь этих людей. Но можно использовать те же принципы и собрать новый LAL:
  • собираем лендинг;
  • пишем цены;
  • разводим по разным лендингам туры по России и за рубеж.
Туры желательно собирать по схожей стоимости. Если у вас есть предложения за 20 тыс. руб. и за 220 тыс. руб., лучше развести их по отдельным лендингам. Иначе вы получите смешанную аудиторию. И заводите 2–3 тестовые кампании, потому что очень важно выделить чистый образец.
Мы продолжаем работать по похожим схемам. Для российских путешествий чаще используем пиксель: снимаем активных пользователей с тех страниц, которые продвигаются сейчас. Их используем для создания LAL и рекламы следующих путешествий.

Надеюсь, наш опыт будет вам полезным.

Наше агентство работает с клиентами из самых разных отраслей. Мы специализируемся на контекстной и таргетированной рекламе, а также делаем сайты на Tilda. Если вы ищете подрядчика, кто будет прорабатывать вместе с вами рекламу, искать разные варианты, чтобы повысить количество конверсить, то можете обратиться к нам. На нашем сайте, в разделе блог, вы можете найти еще несколько кейсов по нашим работам: https://klimchukovy.ru/blog
Подпишитесь на наши новости
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Советуем прочитать:
Еще
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта. Подробнее
Ок