Таргетинг по ключевым фразам в системе ВКонтакте и myTarget: теория и практика

Контекстный таргетинг помогает показывать рекламу в социальных сетях на основе поисковых запросов. Пока что он доступен только в двух системах: myTarget и ВКонтакте и работает с продуктами Mail.ru Group.

Работу контекстного таргетинга можно разделить на три этапа.

Рекламная система берет за основу действия пользователей на таких площадках:

• Вконтакте;
  
• Одноклассники;
  
• проекты и сервисы Mail.ru (Здоровье, Афиша, Юла и прочие).
  

Система собирает запросы, которые вводят пользователи в строку поиска. Например, сообщество определенного мебельного магазина или мебельные магазины в конкретном городе, которые искали во Вконтакте.

Рекламная система распознает и другие варианты поиска товара или услуги. Например, если человек искал на Юле карточки конкретных товаров по фразе «купить б/у холодильник», она учитывает эту информацию, как контекстный запрос.

Рекламодатель собирает и вводит список поисковых фраз, связанных с его продуктом. Затем указывает ограничение во времени — период, когда пользователи вводили эти фразы.

Рекламная система отбирает целевую аудиторию, которой будет показывать рекламу.

Допустим, рекламодатель хочет показать рекламу магазина кухонной мебели во ВКонтакте людям, которые недавно искали подобный товар. Он берет фразы «купить мебель для кухни», «кухонная мебель», «купить кухонную мебель» и формирует на их основе рекламную кампанию. Люди, вводившие такие фразы во ВКонтакте, увидят рекламу магазина.

Есть три основных различия:

Яндекс.Директ учитывает поисковые запросы, которые пользователь вводит в Яндексе, Google Ads — в Google. Контекстный таргетинг работает только с социальными сетями и сервисами компаний Mail.ru Group.

Нет гарантии, что высокочастотные запросы по Яндекс.Wordstat в контекстном таргетинге отработают так же хорошо, как в Яндекс.Директ.

Нет гарантии, что человек увидит рекламу о продукте только потому, что искал ее в Google, Instagram, Facebook, TikTok и на других социальных сетях. Нужно понимать, какие именно запросы учитываются в работе данного инструмента.

Объявления в контекстной рекламе появляются в момент, когда человек вводит запрос в поисковую систему. Например, он ввел «заказать пиццу в Новосибирске». Значит, готов оформить покупку прямо сейчас. Соответственно, в рекламе ему показываются компании, которые доставляют пиццу в Новосибирске.

Контекстный таргетинг показывает рекламу на основе поисковых запросов, но позже. Поэтому в случае контекстного таргетинга правильнее называть запросы не поисковыми, а контекстными.

Допустим, человек искал информацию о кухонной мебели на Юле. Во ВКонтакте он увидит объявление интернет-магазина кухонной мебели дней через пять. За это время потребность в покупке мебели может отпасть. Поэтому показатель конверсии с трафика благодаря привлеченному таргетингу может быть ниже, чем показатели конверсии с контекстной рекламы или из поиска.

В контекстной рекламе и SEO-сопровождении есть строгое деление поисковых фраз на:

• коммерческие — удовлетворение потребности в товаре, покупке;
  
• информационные — просто поиск информации по определенной теме.
  

В контекстной рекламе кампании строго разделены по коммерческим и информационным ключам. Они ведут на разные страницы:

• компании, настроенные на коммерческие ключи ведут на страницы с кнопкой заказа, в карточку товара, на страницу оформления услуги;
  
• информационные ключи ведут на общие страницы, блоговые статьи.
  

В контекстном таргетинге оба вида ключей можно использовать в рамках одной кампании, но надо учитывать особенности тематики, для которой настраивается реклама, тонкости проекта. Например, если человек ищет информацию в социальных сетях, он будет искать сообщество, чтобы прочитать отзывы, познакомиться контентом, посмотреть фотографии.

Контекстная реклама и контекстный таргетинг — это совершенно разные инструменты. Но мы можем использовать их одновременно, чтобы получить максимальное количество трафика, в том числе платного.

Вначале надо определиться с системой. Инструмент доступен на двух площадках:

• myTarget — реклама показывается одновременно на нескольких сервисах: Вконтакте, Одноклассники, проекты Mail.ru, Мой мир и рекламная сеть myTarget.
• Вконтакте — подойдет рекламодателям, чья целевая аудитория находится только в этой социальной сети. Настраивается в рекламном кабинете.

В рабочем кабинете необходимо заполнить следующие поля.

Если тематика вашего бизнеса относится к электронной коммерции, укажите в этом поле сферу. Тогда система соберет более точные подсказки по запросам. Например, введете слово «обувь» — система соберет запросы, связанные с обувью, которые пользователи вводили в социальных сетях и сервисах.

Предназначено для вариантов контекстных фраз, на основе которых система подбирает дополнительные варианты. Они помогают сориентироваться и понять, какие запросы можно использовать для работы.

Если есть готовый список фраз, его нужно сохранить в формате .csv и выгрузить одним файлом в рекламную систему в разделе аудиторий.

Подгружается по каждой поисковой фразе, которую ввели в поле поисковых фраз. Подсказки делятся на подгруппы, которые можно сворачивать и разворачивать. Цифры рядом означают примерный охват — количество фраз, введенных в социальные сети или сервисы.

Кликните на нужной фразе, чтобы перекинуть запрос из подсказок в поле фраз. Он поменяет цвет с черного на светло-серый, когда добавится.

Предназначено для уточняющих слов, которые помогают точнее настроить рекламу.

Например, когда компания 1PS.RU рекламирует SEO-аудит или другие услуги, связанные с интернет-продвижением, мы включаем в список такие минус-фразы, как «семантика сам», «самостоятельно», «своими руками». Наша идея — выйти на пользователей, которые хотят заказать услугу у профессионалов, а не научиться делать самостоятельно. Эту семантику мы используем, когда рекламируем обучающий курс по аудиту.

В этом поле нужно указать временной промежуток, за который будет собираться статистика по указанным поисковым фразам.

Например, если укажите период в 12 дней, вашу рекламу увидят пользователи, которые вводили данные фразы в промежутке от 1 до 12 дней. Чем меньше промежуток, тем горячее спрос.

Команда myTarget утверждает, что оптимальный период — срок, который соответствует циклу продаж рекламируемого товара или услуги.

Чем проще и дешевле товар, тем меньший цикл продаж. Чем сложнее товар или услуга, тем:

• сложнее его оформить;
  
• больше денег уходит на рекламу;
  
• клиент дольше выбирает.
  
  

Максимальный период поиска — 30 дней. Минимальный — 1 день, но результат зависит от семантики.

Итак, поисковой таргетинг настраиваем в такой последовательности:

1. подбираем список поисковых фраз;
   
2. указываем его в нужном поле или загрузить файлом;
   
3. ориентируемся на подсказки системы;
   
4. указываем минус-фразы, если есть причина;
   
5. задаем период поиска.
   

Остается нажать кнопку «Создать» — и система автоматически подсчитает примерный охват целевой аудитории с учетом выбранных настроек.

В myTarget также можно настраивать рекламу по:

• поведению;
  
• интересам;
  
• географии;
  
• возрасту;
  
• полу и прочее.
  

Если, например, поставить ограничение по возрасту от 18 до 30 лет, указать женский пол, Москву, то аудитория по контекстным фразам сузится.

Аналогично можно ограничивать рекламу по таргетингам, связанным с интересом и поведением. Но потом сложно понять, какой из них принес результат. Их лучше разграничивать по отдельным кампаниям, а затем сравнивать эффективность, определять, что лучше сработало. На основе анализа корректировать рекламную кампанию.

Контекстный таргетинг в ВК работает почти идентично. Нет только поля для электронной коммерции:

Запросы можно ввести только вручную. Есть подсказки, которые:

• подгружаются после того, как вы указали ключевые фразы;
  
• разделены на группы;
  
• добавляются в рабочую область;
  
• показывают примерный охват.
  

Поле для минус-фраз, которые указывают через запятую.

Работает аналогично myTarget.

В остальном принцип настройки аудитории такой же.

1. Выбирайте простые фразы общего характера длиной 2–3 слова. Не слишком размытые или узкие.
Так вы добьетесь наибольшего охвата и целевого трафика. Например «путешествия» — слишком общая фраза. «Путешествия в январе на Байкал всей семьей» — слишком узкая с микроскопическим охватом. Лучше взять «путешествия на Байкал зимой», «зимний отдых на Байкале» и похожие.

2. Доверяйте подсказкам. Система формирует их на основе реальных пользовательских запросов в социальных сетях.
Там нет случайных фраз, как и в WordStat и GoogleTrends, которые используют для настройки контекстной рекламы.

3. Будьте аккуратны с подсказками. Не стоит добавлять все, что система предложит. Например, для запросов по кухонной мебели система предложила фразу «мебель для дома» — слишком широкую и нерелевантную.
Отбирайте предложения в соответствии с тематикой бизнеса и целью рекламной кампании. Скажем, в примере с отдыхом на Байкале есть предложения на зимний и летний отдых. Они рассчитаны на разную аудиторию, проводятся в разные сезоны. Нужно разделить эти запросы и вести трафик на отдельные страницы.

4. Помните о видах запросов.
Ключи могут быть:

• коммерческие (купить, заказать, цена, стоимость);
• брендовые (включают наименование вашей компании, конкурентов);
• информационные (конкретная информация).

В большинстве тематик не следует разделять запросы по группам, опираясь на особенности компании, проектов и прочее.

5. Не игнорируйте минус-слова. Они делают рекламу более целевой.
Например, магазину женских свитеров в минус нужно убрать такие слова, как б/у, мужской, хоккейный и прочие.

6. Не игнорируйте поле периода поиска. Ориентируйтесь на цикл продаж.
Если устанавливаете период 30 дней, объявление могут увидеть как те, кто вводил запрос месяц назад, так и те, кто вводил вчера. Но первые — более холодная аудитория, у которых потребность в продукте отпала. С другой стороны, чем больше период поиска, тем шире аудитория для настройки рекламы и больше привлеченного трафика.

В 2018 году к нам пришел клиент с сайтом по закупке и продаже автомобильных запчастей. В социальных сетях он хотел рекламировать специальное предложение: оценку и выкуп битых автомобилей.

Мы предложили ему пойти в myTarget по двум причинам:

• В системе гибкие и разнообразные таргетинги по выходу на целевую аудиторию автомобильной тематики.
  
• На момент обращения у клиента не было страничек в социальных сетях, куда можно было бы вести трафик, но был хорошо проработанный сайт.
  
  

Мы разработали и согласовали рекламную кампанию, настроили аудиторию по интересам, поведению и запустили рекламу. Трафик вели на страницу заявки.

Схема выглядела так:

1. владелец битого авто видит рекламу;
   
2. переходит на сайт;
   
3. заполняет простую анкету по оценке автомобиля;
   
4. отправляет;
   
5. в течение суток получает оценку с предложением выкупа.
   

В первый месяц работы результаты получились неплохие. В таком формате и с такими показателями мы проработали несколько месяцев. Затем в myTarget появился контекстный таргетинг, и мы решили его протестировать: собрали тематические запросы и поставили ограничения по периоду поиска в 15 дней.

Целевым действием стал не выкуп авто, а заполнить анкету — простая и не затратная по времени задача для клиента.

Контекстный таргетинг эффективен, когда целевое действие простое. Пользователь сможет выполнить его в пару кликов, ничем не рискуя.

Но даже самое идеальное объявление не сработает, если его показать не вовремя. Например, пользователь заинтересовался объявлением и собрался перейти на сайт, но его отвлекли или сел аккумулятор в телефоне. От контекстного таргетинга не стоит ждать сумасшедших конверсий и умопомрачительных продаж с одного касания.

В 2020 году к нам обратился клиент, у которого был интернет-магазин женской православной одежды.

Нет смысла вслепую направлять трафик на сайт — он слишком холодный. На сайте есть информация о бренде: отзывы, условия доставки, сертификаты и прочее. Но когда человек впервые сталкивается с компанией, ему нужно время, чтобы обдумать новую информацию, особенно если речь идет о продукте, который сходу не купишь.

В лучшем случае человек вернется на сайт, но по прямому запросу из поисковой сети или перейдет из социальных сетей, если подписан на сообщество. Такой лид напрямую к рекламе не привязан, хотя по факту именно она его и привела.

Необходимо выстраивать хотя бы минимальную воронку. Самый простой вариант — привлечение трафика в сообщества в социальных сетях, если они подготовлены и наполнены тематическим контентом. Человека вначале зацепят посты с нужной ему информацией. Он подпишется, узнает о магазине больше, станет доверять. Затем увидит промо-посты и оформит заказ. Такой подход требует времени, но приносит результат.

Для интернет-магазина православной одежды мы вначале улучшили дизайн сообщества в социальной сети. Затем настроили рекламу на привлечение подписчиков — всего шесть таргетингов по запросам. Список собирали на основе поисковых фраз, связанных с покупкой женской православной одежды. Охват был небольшой, потому что тематика специфическая. Ограничение по периоду поиска выставили на 20 дней.

За три месяца работы по привлечению подписчиков мы вышли на такие результаты:

• суммарно рекламный бюджет составил 50 тыс. руб.;
  
• средняя цена клика по всей кампании — 8 руб. 60 коп.;
  
• привлекли в сообщество 915 живых подписчиков;
  
• из них контекстный таргетинг принес 289 человек;
  
• цена клика по этой аудитории — 7 руб. 97 коп.
  

Контекстный таргетинг может приносить результат не только в виде конверсии на сайте, но и в виде конверсии в подписчиках. Причем по уровню конверсии превосходит другие таргетинги.

С интернет-магазином вьетнамского кофе также подтвердилась теория, что холодный трафик лучше привлекать в соцсети.

На этапе тестирования рекламы мы получили много визитов на сайт по отличной цене. Поведенческие факторы на сайте, оказались лучше, чем с трафика от контекстной рекламы:

• минимальные отказы;
  
• хорошая глубина просмотра;
  
• масса времени на сайте.
  

Но в плане конверсии трафику с Директа он сильно проигрывал — пользователи не спешили оформлять заказ, хотя продукция недорогая.

Тогда мы решили сосредоточиться на привлечении подписчиков в сообщество. Оказалось, если стабильно крутить рекламу на привлечение, повышается общее количество заказов на сайте и в магазине во ВКонтакте.

Инструмент контекстного таргетинга в рекламном кабинете во ВКонтакте появился очень вовремя. К тому времени мы выжгли аудиторию по тематическим кофейным сообществам, в которых крутили рекламу. Мы решили, контекстный таргетинг поможет обновить аудиторию.

Вначале собрали запросы, связанные с покупкой кофе в целом:

Результат огорчил — высокая цена клика, подписчика, а выхлоп не впечатляет.

Стали анализировать, почему так получилось, и тут нас осенило. В начале сотрудничества мы таргетировались на пользователей, которые интересуются Вьетнамом. Покупатели — люди, которые знают о вьетнамском кофе не понаслышке и хотят его заказывать, будучи в России. Тогда эта идея дала хорошие результаты, а сейчас перестала работать.

Мы собрали вторую группу запросов, которая касалась именно вьетнамского кофе. Охват ожидаемо просел, но на конечный результат порадовал: снизилась цена клика и подписчика. За две недели мы получили больше новых пользователей, чем в начале.

90% успеха контекстного таргетинга зависит от удачно составленного списка фраз. Но качество объявления по-прежнему актуально — основной рекламный посыл идет от него.