Семь смертных грехов при работе с контекстной рекламой

Алексей Игнатов
Основатель студии маркетинга «Всё честно»
Имя и Фамилия
Основатель студии маркетинга «Всё честно»
От клиентов часто слышу, что «реклама не работает, бюджеты слишком большие, заявок нет». Так говорят те, кто работал с неопытным подрядчиком и не получил клиентов.

Человек, который вбил в Яндекс «купить шины в москве на рав4» знает, что хочет, и готов к покупке. Он буквально пришел в торговый центр и трясет деньгами, осталось только завлечь его к себе. Неудивительно, что за такого клиента рекламодатели бьются насмерть, и малейшая оплошность может перечеркнуть все усилия.

Я составил список из ТОП-7 ошибок, которые гарантированно ведут к рекламе без результата и разочарованию клиента в вашей экспертности.

Недостаточно спроса на поиске

Контекстная реклама подходит для любого товара, на который есть спрос. Но спрос на товар и поисковый спрос — разные понятия.

Объясню на примере вентиляционных установок. На само оборудование спрос есть — за последний месяц в Яндексе 778 раз вбивали запрос «купить вентиляционную установку» в разных вариантах.
Статистика Wordstat по запросу «купить вентиляционную установку»
Но это частные покупатели. Если вы являетесь производителем и хотите показывать рекламу на поиске потенциальным дистрибьюторам, то у вас почти ничего не получится. Компании редко ищут новых поставщиков оборудования в поиске. А значит реклама после запуска не принесёт мгновенно новых клиентов.
Статистика Wordstat по запросу «вентиляционная установка производитель»
Если Wordstat показывает, что ваш продукт в нужном регионе спрашивают менее 10 раз в месяц, значит запускать рекламу нет смысла.

Сайт неудобен пользователям

Пользователь вбивает запрос, видит объявление, в котором вы обещаете решить его проблемы и переходит на сайт. А дальше начинаются трудности:

  • сайт не адаптирован под отображение на мобильных устройствах;
  • страницы загружаются целую вечность;
  • с первых секунд заваливает всплывающими окнами;
  • характеристики товара или услуги скрыты за семью ссылками;
  • сложно найти условия доставки и оплаты;
  • чтобы оформить заказ через корзину, нужно заполнить десять тысяч обязательных полей;
  • на видном месте нет ни одного способа связи;
  • и многое другое.

На неудобства можно закрыть глаза, если:

  • продукт уникальный и его больше никто не предлагает на рынке;
  • условия выгоднее, чем у конкурентов;
  • пользователи — терпеливые и непритязательные.
Но чаще люди просто уходят с сайта без оформления заявки. Для человека важно не получить позитив, а избежать негатива.

Перед тем, как давать рекламу, убедитесь, что страница, по которой переходит пользователь, соответствует его запросу, удобна и корректно открывается. Тогда не придётся тратить бюджеты впустую, а реклама будет эффективной.

Слабое торговое предложение

Яндекс показывает до 5 рекламных объявлений перед обычной выдачей на поиске. Иногда к ним добавляется блок с товарами из Яндекс.Маркета или блок Яндекс.Карт. А еще есть реклама внизу страницы…

Пользователи открывают несколько вкладок одновременно, чтобы сравнить предложение:

  • стоимость продукта;
  • условия оплаты;
  • условия доставки;
  • гарантия;
  • дополнительный сервис.

Если ваши цены сильно выше рынка, но вы не предлагаете ничего дополнительно, пользователь уйдет без покупки. Если конкуренты предлагают бесплатную доставку, а у вас только самовывоз, пользователь выберет бесплатную доставку.

Перед запуском рекламы нужно проверять, соответствует ли предложение рынку. Если нет, то пора привести его в порядок и только тогда запускать рекламу.
Инвентарь маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение.

Не настроена аналитика

Прелесть контекстной рекламы в том, что всё можно посчитать — от конверсии в заявку до стоимости продажи. На основании данных можно отключать неэффективные объявления, ключевые слова или даже кампании, и вкладываться в то, что приносит прибыль бизнесу. Понять, что работает, а что — нет, можно при помощи правильно настроенной аналитики.

Перед запуском контекстной рекламы нужно знать, как пользователи оставляют заявки в компанию. В зависимости от ответа настроить аналитику.

Если заявки поступают через формы обратной связи на сайте, то в Яндекс.Метрике и Google Analytics должны быть созданы цели, которые отслеживают отправку данных из этих форм. Если формы сделаны по принципу «нажал на кнопку — открылась форма», то можно создать несколько целей — на открытие формы и на отправку. Так можно будет отслеживать конверсию из открывших форму в тех, кто её отправил.

Если заявки поступают через звонки или письма на e-mail, то их можно отслеживать через сервисы коллтрекинга и емейл-трекинга. Например, через Callibri. Скрипт подменяет номер телефона и e-mail для посетителей с рекламы, а также фиксирует, с каких ключевых слов они пришли. Текст писем и записи звонков доступны в личном кабинете сервиса. Их можно использовать для анализа и улучшения рекламной кампании.

Если у вас интернет-магазин, то важно настроить электронную коммерцию. Она передаёт информацию о товарах в Яндекс.Метрику и Google Analytics.

Отчёты показывают взаимодействие пользователей с товарами:

  • какие товары или категории товаров чаще изучают;
  • что добавляют в корзину;
  • что покупают;
  • с каких кампаний и ключевых слов пользователи приобретают товар.

С помощью этих данных можно оптимизировать рекламу. Например, можно повышать ставки для товаров, которые чаще всего покупают с рекламы, и на которых вы зарабатываете.

Реклама без настроенной аналитики — всё равно что деньги на ветер. Без данных очень сложно увеличить доходы компании и снизить расходы на рекламу.

Маленький бюджет

Чем выше конкуренция в тематике, тем выше ставки на аукционе и итоговая стоимость клика. Если вы запускаете новую рекламную кампанию, алгоритмы рекламных систем ориентируются на прогнозные данные. Они ещё не знают, на сколько качественные у вас объявления. Они не знают, удовлетворяет ли сайт потребности пользователей. Поэтому на старте реклама выходит дороже.

Например, когда я только настроил рекламу в сфере оборудования для молочного производства, средняя стоимость клика составляла 62,46 ₽. Когда статистика по объявлениям накопилась, стоимость клика снизилась до 56,99 ₽.

Может показаться, что это незначительное снижение. Среднего бюджета в 20 000 рублей в месяц может хватать на весь трафик по поисковым запросам. Но представьте более дорогую тематику — лечение от алкоголизма. Яндекс прогнозирует среднюю стоимость клика в 520 рублей.

Возможно, в этом случае вы захотите «подстраховаться» и ограничить бюджет на продвижение. Дорого же. Но маленький бюджет наоборот сыграет с вами злую шутку.

Чем меньше бюджет, тем меньше трафика с рекламы. Для управления кампаниями нужны данные — тысячи переходов. Минимальный возможный порог для принятия решения — от 100 переходов. Желательно по одному запросу. В отдельных случаях можно делать выводы и при 50 переходах, но это исключение.

Если вы не готовы сразу отдавать большие суммы на месячный бюджет, выделите сумму на тестовый запуск. Лучше запустить рекламу на максимальных настройках на короткий период и понять, стоит ли работать дальше, чем работать медленно и не понимать, есть ли в этом смысл.

Мало информации о продукте или компании

Здесь две истории:
  • для пользователей, которые хотят купить товар;
  • для специалистов, которые настраивают рекламу.

Для пользователей этот грех пересекается с продуктовым предложением. Чтобы принять решение о покупку или заказе услуги, люди хотят быть уверены в компании и ее продукте. Нельзя создать сайт без опознавательных знаков и продавать. Нет, так-то можно, но это неэффективно.

Пользователи обращают внимание на:

  • возможность обратной связи;
  • юридические данные организации;
  • наличие или отсутствие бренда;
  • сертификаты на продукцию;
  • описание продукции или услуги;
  • отзывы других пользователей.

Почувствуйте разницу между «Продаём вентиляционные установки» и «Продаём вентиляционные установки Ge-Tech мощностью 1,5 кВт. Сертификаты испытаний прилагаются». Во втором случае понимаешь, что покупаешь.

Для специалистов, которые настраивают рекламу

Бриф без исчерпывающей информации о продукте и компании — что пустой листок. С такими вводными данными вряд ли можно сделать хорошую кампанию. Общие фразы о продукте в объявлении не показывают выгоду, не привлекают внимание, не отличают от конкурентов. Это белый шум для пользователя.

Чтобы пользователи обратили внимание на ваше предложение, нужно предъявлять факты и конкретные преимущества.

Неизвестна целевая аудитория

Целевая аудитория — это не мужчины и женщины в возрасте 18-55 со средним достатком. Целевая аудитория на примере вентиляционных установок это:
  • инженеры;
  • дистрибьюторы;
  • строительные организации;
  • частные покупатели.

Инженерам и строительным организациям важны технические характеристики вентиляционных установок — мощность, габариты, компоненты.

Дистрибьюторы выбирают по закупочной стоимости, условиям сотрудничества, доставки, поддержке и гарантии.

Частные покупатели смотрят на качество работы установки — как она очищает воздух, шумит ли, можно ли сделать скрытый монтаж.

В зависимости от того, кому мы показываем рекламное объявление, нужно писать свой текст. Тогда он сможет попасть в «боли» клиента и привлечь внимание. Если компания может решить проблему посетителя сайта, то он превратится в клиента.

Итог

Контекстная реклама — эффективный способ привлечения аудитории к вашему продукту. Но она не будет «работать», если отнестись к настройке без должного подхода.

Нужно знать:
  • кому мы показываем объявления;
  • что транслируем в тексте объявлений;
  • какое предложение встретит посетителя на сайте;
  • достаточно ли информации, которая убедит сделать выбор в вашу пользу.

Если всё сделать правильно, то стоимость привлечения клиентов будет снижаться, а доходы расти.
Полезные материалы по теме:
  1. «Любовь и ненависть в контексте» — история о том, что я понял спустя год работы со сложным заказчиком.
  2. «Кейс на грани фола: ошибки и инсайты о контекстной рекламе в b2b» — генеральный директор digital-агентства Mako Сергей Волошин рассказывает обо всех ошибках, недочетах и инсайтах, которые открылись после упорных попыток оптимизировать рекламу при продвижении B2B-проекта на поиске.
  3. «Ценностные предложения крупных (и не очень) российских компаний» — отличная статья про то, что на самом деле важно пользователям. Поможет правильно написать текст объявлений.
  4. «Контекстная реклама. Основы» — полезный новичкам материал eLama о том, что такое контекстная реклама и как с ней работать.
Подпишитесь на наши новости
Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
Советуем прочитать:
Еще
Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта. Подробнее
Ок