Начало
Чем отличается омниканальность от мультиканальности
Фабрика лидогенерации
Карта омниканального ремаркетинга
Как оценивать результат работы
Кейс по клинике флебологии

Омниканальный ремаркетинг. Интеграция поисковых и таргетированных тактик

Валерий Домашенко

Валерий Домашенко — в digital-маркетинге 22 года, из которых 18 лет является приглашенным профессором бизнес школ МГУ и ВШЭ. Руководил разработкой и продвижением тысяч проектов в ОАЭ, Дании, Франции, Германии, США, странах СНГ. В маркетинге с 1999 г., и за 20 с лишним лет постепенно вышел на систему омниканальности. Почему система неизбежно показывает вау-эффекты и как работает на практике он рассказал на примере клиники флебологии.

Чем отличается омниканальность от мультиканальности

Не стоит путать эти два термина.

Мультиканальность — взаимодействие с клиентом через несколько независимых друг от друга каналов.
Омниканальность — система, через которую выстраиваем последовательную коммуникацию с клиентом в разных каналах трафика одновременно и взаимосвязано.

В омниканальности нет разделения стратегии на каналы. Куда бы человек ни пошел — из Яндекса читать новости в Facebook, потом в Одноклассники, — везде общаемся с ним последовательно, в зависимости от принятых им решений.
В этой статье я расскажу, как с помощью омниканального подхода построить фабрику лидогенерации, которая даст в 5 раз больше лидов, чем если идти по классическому пути лидогенерации.

Фабрика лидогенерации

Привычная схема, когда маркетолог гонит трафик на лендинг, дает в среднем 1% конверсии посетителей в продажи. Омниканальная фабрика лидогенерации улавливает и "догревает" до продажи до 25% изначального трафика.

Для этого к классическому «горячему» конвейеру лидогенерации нужно добавить «теплый», который и будет давать дополнительные конверсии.

Классический горячий конвейер лидогенерации

По классической схеме 100 человек приходит из платного трафика на лендинг и только один закрывается на продажу. Большинство диджитал агентств на этом останавливаются.

Теплый конвейер лидогенерации

Наше ноу-хау заключается в том ,что мы не собираем только горячие лиды, а прогреваем максимально возможную аудиторию.

Из 100 человек, попавших на лендинг, 67 дочитают его до конца. На лендинге мы предлагаем не основной продукт, а сначала tripwire. Это может быть тест-драйв, демо-версия, консультация, диагностика — то, на что легко и недорого согласиться. Как правило, семь человек соглашаются на предложение.

Семеро согласятся на tripwire, из них трое — купят основной продукт. После оплаты показываем им сообщение с благодарностью и роликом, в котором предлагают более дорогой продукт. Это называется «Profit Maximizer» — продукт, которым мы повышаем средний чек. Как правило 1 человек из 3 на него соглашается.

Остается 60 человек, которые читали лендинг, но не согласились на tripwire. Бросать их — дорогое удовольствие, потому что лиды постоянно дорожают.

Нам нужно получить их контакт и дожать одним из двух способов:
1. На момент ухода с лендинга даем exit pop-up, чтобы получить контакт. Они:

подписываются на лид-магнит и попадают в цепочку;
не подписываются и уходят в ремаркетинг.

2. В ремаркетинге попадают на пугающий, квизовый или самодиагностирующий оффер. Там мы получаем их контакты, подписываем на рассылку в email или чат-боте и отправляем серию писем. В результате лиды:

покупают,
думают еще 6-9 месяцев,
вымываются из базы.

На совсем холодных, которые не подписались на лид-магнит, запускаем фабрику контента:

используем большие тексты по распаковке экспертности,
строим контент-стратегии,
подогреваем другими способами.

Тёплые попадают в фабрику лидогенерации и затем в воронку.

Чем конвейер лидогенерации лучше классического подхода с лид-трафиком

Помним, из 100 человек, обработанных по конвейеру, получаем в лиды 3-х. 30 идет в отказы, но 67 остаются читать. Что с ними происходит?

Семеро реагируют на tripwire, из которых трое покупают основной продукт и один — максимальный;
Двадцать реагируют на лид-магнит, из них семеро покупают основной продукт в течение двух недель, девять — спустя 6-9 месяцев.

Итого 25 человек из 100 купили продукт при наличии горячего и теплого конвейера. То есть не 1% закрыли на продажу, как в классическом варианте, а 25%! Вот в чем смысл фабрики лидогенерации.

Карта омниканального ремаркетинга

Чтобы построить фабрику, мы составляем карту омниканального ремаркетинга:

На входе должна быть гипер сегментированная целевая аудитория, которая пришла через таргет, кластеризованный контекст и прочее. Например, это женщины 55+, жительницы Челябинска, владелицы iPhone трех последних моделей.

Ступень 1: лендинг

Из тех, кто пришел на лендинг, оставляем тех, кто:

посмотрел больше трех экранов;
провел больше 15 секунд.

Остальные — это отказники. Их стараемся сразу отделить и не закупать связки, ключи, кластеры, площадки, откуда их привлекли. До 25% отказов — это норма.

Кто читает лендинг — это целевая аудитория. Дальше посетители совершают одно из двух действий:

оставляют заявку и становятся лидом;
не оставляют заявку после прочтения лендинга.

Нам важно не потерять последних и дожать их до лида. Когда мышка посетителя лендинга уходит за пределы браузера, выскакивает exit pop-up, где мы предлагаем лид-магнит. Человек соглашается, оставляет свой email, и мы с ним работаем дальше. Если нет — добавляем посетителя в аудиторию для ретаргетинга.

Ступень 2: цепочка писем

Помним, 84% продаж происходят после шестого касания продавца с покупателем, поэтому запускаем цепочку из семи писем в течение двух недель. В среднем когорта, особенно в нише В2С, закрывается в течение 14 дней — люди покупают между авансом и зарплатой или не покупают никогда.

Как часто слать письма? Мы делали замеры: ежедневные выжигают аудиторию, лучше отправлять раз в 48 часов. Реже тоже не нужно, иначе в коммуникационную дырку между вами и потребителем успевает просочиться конкурент. Но если речь идет о письмах через чат-бот, можно чаще — он более нативен.

Ступень 3: ретаргетинг

В конце цепочки писем клиент:

оставил заявку
не оставил или отписался.

Мы выдвигаем гипотезу, что ему дорого, и ставим его на ретаргетинг. От 1 до 7-14 дней показываем One Time Offer на 72 часа — запишись сегодня и получи 5000 руб. в подарок на оплату. Лучше подарок, а не скидку — она обесценивает продукт в глазах потребителя. Таким образом поднимаем доходимость еще примерно на 20%.

Ступень 4: пугающий контент

Если человек не отреагировал на наше предложение, в конце второй недели он автоматически переходит на следующий этап. Если предыдущий сегмент касался болей, то этот — пугалок:

почему нельзя затягивать с покупкой продукта
к каким плохим последствиям это приведет и прочее.

Ступень 5: самодиагностика

Если ничем человека не испугать, закрываем его на лонгрид или квиз, чтобы он сам нашел у себя проблему. Для этого выстраиваем логическую цепочку вопросов в квизе или статье.

Промежуточные подэтапы

На промежуточных этапах наши действия зависят от действий клиента.

Положительное действие

Здесь на карте появляются желтые отметки LAL.

Они означают, что на каждый успешный сегмент мы строим "look-a-like". Чем глубже по воронке зашёл человек, чем более референтная выборка, тем более эффективный и дешевый получается look-a-like.

Напомню, что такое look-a-like. Любая рекламная система собирает информацию о своем пользователе через пиксель, карточку в социальной сети и определяет паттерны его поведения. На сегмент более 1000 телефонов, email или событий, система может найти на 99% похожую аудиторию. Это хоть и холодные, но самые дешевые лиды.

Как только прошло 1000 операций, создается look-a-like операционный, который вычитается из look-a-like консультационного. В операционном ставки выше, потому что эти люди доходят больше, конверсия их продаж эффективней, они более целевые и лиды по ним дешевле.

Отрицательное действие

Клиент всегда может выпасть на любом этапе воронки продаж. В этом случае поочередно используем такие касания:

Follow Up — прогревающие коммуникационные касания: офферы в социальных сетях, цепочки рассылок, цепочка чат-бота, СМС, звонок и прочее.

Анти-Follow Up — начинаем клиента обучать и играть с ним в игру «Многие знания, многие печали». Чем больше он знает, тем больше он понимает риски, ответственность, проблемы.

Для ниш с аудиторией 60+, к которым тяжело добраться через через чат-ботов и email, используем не digital-тактики. К таким тактикам относятся:

звонки по телефону;
робо-звонки;
СМС;
флаеры в виде денег.

Прием «засунь деньги в карман и подожги». Рекламный буклет сделан в виде денег. На нем указана дата, до которой он действительный. Чем больше флаер похож на деньги, тем сильнее боль, когда виртуальные деньги сгорают.

Доходимость клиентов повышается на 25%. Плюс 30% вирусный эффект — приходят не те люди, которые получили, а их родственники, знакомые.

Что делать с зафиналенными клиентами

Человек прошел всю цепочку, купил все продукты, которые у нас есть — и все? Нет, мы еще можем на нем заработать — он приведет двух таких же.

На этом этапе начинаем серию рекомендательных офферов. Например, если работаете в сфере медицины, проблема человека может проявиться у родственников, как генетически обусловленная. В других случаях, похожая проблема может быть у друзей, знакомых, которым он может вас рекомендовать.

Инвентарь маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение.

Перейти в инвентарь

Как оценивать результат работы

Есть такое правило: вложенный рубль — это 3 руб. в прибыли и 10 руб. в обороте. В среднем маржинальность в России составляет 35%. Примерно десятую часть оборота занимает маркетинг.

Соотношение денег, которые мы заработали на клиенте за весь его период жизни с нами (life time value), и денег на его привлечение (client acquisition cost) и удержание (client retention cost) должно быть больше или равняться 3.

Давайте рассмотрим конкретный пример с цифрами. Прибыль по сделке ROMI, поделенная на цену привлечения трафика ROAS, должна быть больше или равна 3 (больше 30%).

Показатели разделились на четыре группы:

Приносят на вложенный рубль более 3 руб. — зеленая зона. Это примерно 20% показателей. Им максимально разгоняем ставки, охваты, бюджеты. Здесь мы растем.
Приносят меньше 3 руб. — салатовая зона. Как только показатели провалились меньше 3, у них появились точки оптимизации. Докручиваем, сеем новые гипотезы.
Приносят меньше 1 руб. — красная зона. Всю работу останавливаем и переделываем. Это рисковая зона, откуда легко улететь в убыток.
Приносят убыток — белые цифры на красной зоне. Их нет смысла даже пытаться починить. Там вы не попадаете в продукт, ожидание целевой аудитории.

Кейс по клинике флебологии

Как работает омниканальный маркетинг, покажу на примере клиники флебологии. Клиент обратился в январе. Клиника была загружена на 60%: делала 110–120 операций в месяц. Мы выдвинули гипотезу, что в месяц можно проводить 220 операций и поставили задачу загрузить клинику по-максимуму.

До нас работали поисковики, основной сайт, модули региональности. Мы построили классическую воронку несложного медицинского маркетинга для работы с быстрыми продажами:

рекламные системы;
гиперсегменты каждый со своим лендингом;
захват на ремаркетинг;
прогревы;
когортные касания и прочее.

Все шло хорошо, пока вдруг за неделю до майских праздников не просели продажи. Клиент сказал, что это нормально, но мы взялись выяснить, что произошло.

Копаем сквозную аналитику и видим:

спрос — упал всего на 10%;
конверсия с консультаций — не упала;
доходимость до консультаций — не упала.

Что же случилось? Оказывается, на 50% упала конверсия с врачей. Их позиция: «Впереди лето, не сезон, зачем продавать? Все равно никто не будет лечиться».

Тестирование новой модели

Мы с этим не согласились и поставили:

задачу-минимум пройти лето с наименьшими потерями;
задачу-максимум — построить устойчивую «прозрачную» модель роста продаж в регионе, на основе которой начать экспансию в другие регионы и страны.

Для этого построили финансовую модель по оптимистичному и пессимистичному сценарию. Даже пессимистичный сценарий обещал миллион прибыли:

Запустили модель в более крупном городе-миллионнике, и она пошла по оптимистичному сценарию. Плюс в очередной раз доказали постулат: рубль в маркетинге — это 3 в прибыли и 10 в обороте.

Расходы составили 490 тыс. руб., выручка — 5 850 тыс. руб. То есть наша инвестиционная модель продаж, побила рекорды относительно среднего.

Плюс мы построили в клинике команду роста:

финдиректора перековали в коммерческого;
наняли менеджера по качеству;
поставили Growth Leader
построили под ним команду.

Новая воронка

Мы нарезали воронку на 12 уровней и разделили зоны ответственности так, чтобы максимально обойти врача. Врач давал клятву Гиппократа, руководствуется врачебной этикой — он не продажник. На лицо явный конфликт интересов: он хочет вылечить или продать свои услуги?

Поэтому мы построили 12-уровневую 5-слойную модель с такими ключевыми элементами:

Синий — уровень интернет-маркетологов: человек увидел заявку, перешел на лендинг, почитал его, оставил заявку или нет?
Зеленый — коллцентр: целевой, записался, дошел до клиники?
Желтый — врач: минимум коммерции, показано лечение или нет.
Оранжевый — менеджер по лечению: принял клиент лечение или нет.
Красный — служба контроля качества: рекомендует клиент клинику или нет.

По воронке клиента сопровождает омниканальный ремаркетинг по описанной выше модели. Каждый этап воронки анализируем, ставим эксперименты.

Чем больше уровней контролируем, чем больше экспериментов проводим, тем быстрее растем. Сходимость экспериментов 10:3:1 — из 10 гипотез только три успешных и одна суперуспешная. Но суперуспешная настолько, что позволяет провести еще 30 экспериментов. Дальше показатели успешности растут в геометрической прогрессии. Если на каждом уровне вырасти хотя бы в два раза, общий рост составит в 4000 раз.

Главный секрет: точная ЦА

Итак, впереди лето, с точки зрения врачей, лечиться клиенты не очень хотят. Но клиника не инвестиционная, работает за живые деньги, которые надо максимально быстро возвращать. Нам нужно привлекать людей, которые будут возвращаться в клинику лечиться.

У нас в команде работает data-майнер, который анализирует клиентскую базу:

выделяет ключевые сегменты ЦА;
определяет их боли;
возвращает performance-маркетологам с точными рекомендациями.

Он проанализировал данные и выдал такую картину на выходе:

В целом с лечением затягивают все примерно одинаково, но из тех, кто принимает решение лечиться, аудитория 55+ делает это максимально быстро. Поэтому на лето мы запустили рекламу только на эту ЦА.

До этого в клинике в успешный месяц проводилось 135 операций. За три года самым провальным был июль — максимум 80 операций. В этом июле мы вышли на 160 операций. То есть в несезон порвали рекорд продаж относительно сезона!

Что случилось 1 августа

Мы понимаем ЦА (пол, возраст, проблематику), строим сегмент, делаем под него лендинги, тестируем всевозможные подачи, креативы — со всей успешной омниканалкой мы внезапно проваливаемся едва ли не на самое дно.

Ровно 1 августа люди в поиске Яндекса заканчиваются.

Мы не сразу заметили, потому что его компенсировал РСЯ — рекламная сеть. Но там качество трафика ниже, чем у поиска, поэтому упало качество трафика воронки. Почему-то конкретно в этом бизнесе по WordStat на август-сентябрь идет жесткая просадка по спросу.

Но мы нашли решение — запустили таргет в Одноклассниках и Вконтакте. У нас была четкая ЦА, мы точно знали, что у нее болит. В результате получили рекорд звонков: в первое же воскресенье — 45. Раньше в воскресенье было по 5-8 звонков, а в лучший день, понедельник — 30-40.

Но гипотеза, что клиника может делать 220 операций, не оправдалась — врачи не успевали консультировать и оперировать одновременно. Пропускная способность клиники оказалась максимум 185 операций. На этом этапе руководство стало увеличивать площадь, набирать врачей.

Наша работа обходится клиникам от 300 тыс. руб. в месяц, для небольших клиник есть программы от 100 тыс. руб. Единственное условие, берем одну клинику из города, чтобы не создавать себе же конкуренцию.

Используйте приемы омниканального маркетинга и я уверен, взрыв продаж вам обеспечен.

Полезные материалы по теме