Какой сервис сквозной аналитики выбрать?

Сквозная аналитика — комплексный метод сбора и оценки данных по эффективности вложенных в рекламу денег. Помогает отследить и оценить действия клиента на всем пути от первого клика на рекламный баннер до покупки, узнать, сколько денег принес каждый вложенный в рекламу рубль на основе реальных продаж.

Звучит устрашающе сложно, но на самом деле система сквозной бизнес-аналитики — доступный, удобный и легкий онлайн-сервис.

Возьмем для примера интернет-магазин, у которого не настроена сквозная бизнес-аналитика. В течение месяца в Яндекс.Директ и Google Ads крутилась его контекстная реклама, баннерная — во ВКонтакте, в Facebook вышел рекламный пост в тематическом сообществе, а в Instagram — интеграция у блогера. К концу месяца магазин собрал 3580 заявок, из которых 547 завершились продажами, а по 39 пришел отказ от покупки.

Конечно, маркетолог собирает данные по количеству:

• переходов с баннерной рекламы в рекламном кабинете;
  
• заявок с источников трафика в Яндекс.Метрике или Google Analytics;
  
• заявок через Call-tracking;
  
• отказов и продаж в CRM-системе.
  
  

Но он не видит, как именно канал «выстрелил» по продажам. Это покажет только сквозная аналитика компании.

Чем сложнее бизнес, тем больше источников рекламы, способов покупки задействует маркетолог. Тем больше у него шансов пропасть без вести в бесконечных лабиринтах отчетов. Сквозная аналитика в маркетинге делает этот путь простым и понятным.

Итак, сквозная аналитика — что это простыми словами? Возможность свести все данные о расходах и отдаче от рекламы по каждому каналу в один общий отчет и оценить, какой именно приводит к продажам.

Из предыдущего раздела можно понять, для чего нужна сквозная аналитика. Но давайте разберемся подробней.

Сквозная аналитика помогает:

1. Автоматически собирать данные по всему пути клиента до продажи. Сервис позволяет связать связать в единую систему данные CRM, колл-трекинга, онлайн-чатов, электронной почты, разных рекламных кабинетов. Отследить пользу каждого канала в каждой продаже — один из главных ответов, зачем нужна сквозная аналитика.
   
2. Вести учет реальных продаж. Веб-аналитика показывает количество заявок, но не все они закрываются продажами. Не учитывает она и количество возвратов товара. Сквозная веб аналитика оценивает рекламу по количеству реальных продаж, которые принесли живые деньги.
   
3. Оценить окупаемость каналов — учесть все взаимодействия с покупателем и вывести реальную стоимость каждого привлеченного.
   
4. Перераспределить рекламный бюджет на эффективные каналы, отталкиваясь от реального ROI. Оптимизировать объявления не под количество лайков или кликов, а под чистую прибыль, LTV, количество продаж. Так вы получите больше продаж с того же бюджета.
   
5. Сократить время на анализ данных. Система автоматически выстраивает наглядные отчеты. Если настроена сквозная аналитика, зачем это нужно, вопрос не возникает.
   

Казалось бы, есть Google Analytics, Яндекс.Метрика, модуль электронной торговли — зачем усложнять работу?

Действительно, системы веб-аналитики помогают отследить путь клиента по воронке продаж и на каждом этапе оценить эффективность каждого канала — сколько покупателей пришло с каждого канала. Но в реальной жизни человек редко покупает с первого касания.

Он может увидеть рекламный баннер в смартфоне, когда едет в транспорте. Перейти на сайт и бегло посмотреть. Затем зайти через ПК, набрав в поисковой строке название компании. У него появятся вопросы, и он позвонит менеджеру уточнить их в телефонном режиме. А через полгода, когда покупка станет актуальной, увидит рекламный пост в соцсети и оставит заявку в мессенджере. Как понять, какой канал сработал?

Чтобы оценить все каналы в комплексе, к веб-аналитике придется подключать CRM и другие сервисы аналитики и вводить еще одну статью расходов на услуги программиста. Или установить один сервис, в котором есть все, что нужно для сквозной аналитики.

Интернет-магазины отслеживают количество транзакций, суммы, купленные товары и прочее через модуль электронной торговли. Но это все равно не одно и то же, что сквозная аналитика и вот почему:

1. Не позволяет отследить клиента по воронке продаж.
   
2. Не учитывает возвраты товара.
   
3. Оценивает эффективность рекламы по одной выбранной модели. Например, по по последнему взаимодействию.
   
4. Модуль сложно интегрировать с другими сервисами, часто ошибается в расчетах.
   
   

Есть еще один важный пункт, чем отличается веб-аналитика от сквозной аналитики. При А/Б тестировании модуль электронной торговли и веб-аналитика учитывают показатели конверсии. Но не каждый продукт с высокой конверсией будет прибыльным. Сквозная система аналитики помогает это отследить.

Сервис выводит на окно экрана данные по всем позициям каждого канала: количество посещений, заявок, реальных продаж, расходы и прибыли. Давайте пошагово разберемся, как работает сквозная аналитика, как это происходит.

1. IT-специалист устанавливает на сайт и каждую его страницу скрипт сервиса сквозной веб-аналитики, чтобы отслеживать действия посетителя.
   
2. Интегрирует сервис с другими платформами: Google Ads, Яндекс.Директ, Facebook Ads Manager, MyTarget, сервисом рассылок и прочим.
   
3. Интегрирует сервис с CRM, к которой подключен колл-трекинг.
   
4. Система собирает информацию по нужным метрикам с каждого канала через client id пользователя из cookie-файла, UTM-метки и другие маркеры.
   
5. Информация автоматически в режиме реального времени формируется в наглядный отчет.
   

В результате у маркетолога перед глазами подробный маркетинг компании, который можно точечно регулировать.

Теоретически внедрение сквозной аналитики выглядит сложно и трудозатратно. На самом деле есть несколько способов реализовать внедрить и использовать инструмент в зависимости от задач бизнеса.

Схема работы сквозной аналитики может быть: базовой, стандартной, продвинутой.

1. Базовая сквозная аналитика кроме привычных инструментов требует установить специальный сервис. Для маркетингового анализа потребуется:

• система сквозной аналитики;
  
• система веб-аналитики — Яндекс.Метрика или Google.Analytics
  
• колл-трекинг или email-трекинг
  
• CRM.
  
  

Система отслеживает пользователей по Client ID из сookie-файла в браузере. Если клиент заходит несколько раз с разных устройств, точность аналитики сбивается. Данные по нему надо сводить вручную.

Такая схема сквозной аналитики позволяет в режиме онлайн отслеживать поведение пользователя по воронке продаж и быстро систематизировать данные. Но оставляет много ручной работы. К тому же исходящий файл получается объемным.

Подойдет тем, кто впервые внедряет сквозную аналитику, а также бизнесу, где основная конверсия с сайта — заявки по email или звонки.

2. Стандартная сквозная аналитика, схема, созданная на базе предыдущей.

Более точная, поскольку использует User ID, который не привязан к конкретному устройству. Откуда бы ни зашел залогиненный пользователь, система учитывает все его транзакции.

Схема облегчает учет и анализ данных, но по-прежнему учитывает только онлайн-покупки.

3. Продвинутая схема.

Позволяет учесть офлайн-продажи. Для этого нужно ввести источник, через который будут поступать индивидуальные данные о покупателе. Это может быть дисконтная карта, персональный код или другой маркер, по которому можно идентифицировать клиента.

Это лишь общие ориентировочные схемы, которые можно и нужно адаптировать под собственный бизнес, особенности конкурентной среды и других факторов.

Топ систем сквозной аналитики поможет подобрать подходящий инструмент по функционалу. Мы собрали самые популярные системы сквозной аналитики, сравнение плюсов и минусов которых даст полную картину доступных сервисов.

Новый инструмент от Яндекс, а потому еще не обкатанный: возможности ограничены, а настройки недостаточно гибкие. Но его хватает для базового уровня, к тому же предлагается бесплатно.

В системе предусмотрены коннекторы для взаимодействия с AdWords и другими системами аналитики Google. Отличается простой и быстрой интеграцией, в том числе с Яндекс.Метрикой, высокой скоростью работы в режиме реального времени. И что самое приятное — сервис бесплатный. Отличное решение для старта.

Сквозная аналитика, инструменты которой подойдут для любого бизнеса. За более 10 лет работы система доведена практически до совершенства. Легко освоить, в случае проблем техподдержка отвечает быстро и терпеливо. Правда, сложно анализировать данные отчета по многоканальным конверсиям.

Один из самых старых сервисов, который предоставляет базовую аналитику без глубоких деталей. Подойдет тем, кто только начинает внедрять сквозную аналитику в бизнес.

Облачный сервис, который формирует понятные и удобные визуальные отчеты, настроенные под ваш бизнес. Просматривать, добавлять данные в отчет можно с любого устройства. Имеет широкие технические возможности интеграции с различными базами данных, CRM-системами, облачными решениями.

Модуль устанавливается только на в 1С:CRM и рассчитан на базу до 500 заявок в месяц. Чтобы обрабатывать большую базу, нужно докупать лицензию. Модуль маркирует и анализирует заявки с сайта, email. Интегрируется с коллтрекингом CoMagic, Яндекс.Директом и GoogleAdwords.

Коллтрекинг, отчеты по менеджерам и их сделкам, сводный отчет за секунды на основании более чем 40 метрик, A/B-тестирование — все это Roistat предлагает опробовать бесплатно в тестовый период. Правда, попробовавшие Roistat пользователи отмечают сложную интеграцию системы и не всегда корректные отчеты.

В сервис входит сквозная аналитика, программы коллтрекинга. Отличное решение для запуска проекта, которое позволяет сразу комплексно анализировать развитие дела. На старте стоит дешевле других систем, но практически все дополнительные функции платные. В результате может выйти дороже других предложений.

Сервис собрал все необходимые инструменты для точной сквозной аналитики, легко интегрируется с популярными платформами. Плюс предлагает удобный коллбэк, работу в режиме одного окна. Отлично подходит для начальных шагов в сквозной аналитике.

Система позволяет объединить в один отчет онлайн и офлайн действия клиентов, менеджеров, звонки и сделки. Поддерживает более 50 интеграций с инструментами воронки продаж. Единственное, заточена под строительный бизнес.

Облачный сервис, доступный с любого устройства. Ориентирован на малый и средний бизнес в сфере торговли. С его помощью управляют закупками, продажами, ведут складской учет, автоматизируют розницу, контролируют финансы, работают с базой клиентов. Отзывчивая техподдержка. Но недоработки системы практически уравниваются с плюсами.

Система каждый день автоматически собирает данные из разных источников, используя 37 алгоритмов. За пару кликов выдает подробный отчет. Если найдены неточности в данных, показывает возможные причины, дает рекомендации, как их исправить. Правда, сервис молодой, и отзывов о его работе пока недостаточно.

Выдает отчет максимум до источников рекламы без необходимых подробностей. Сложно назвать это сквозной аналитикой, но в рамках платформы предусмотрено много полезных для бизнеса сервисов.

Экосистема Callibri включает инструменты сквозной аналитики: виртуальная АТС, отслеживание источников звонков с рекламы, мини-CRM, Единый Журнал Лидов из всех источников и многое другое. Но отдельного продукта «сервис сквозной аналитики» пока нет. Хотя к этому все идет.

* бесплатно, если подписан договор 1С: ИТС Отраслевой
** для платных тарифов

Сквозная аналитика — инструмент, который поможет маркетологу разобрать «по косточкам» эффективность каждого рекламного канала и максимально быстро реагировать на изменения. Она покажет дополнительные возможности продвижения бизнеса и поможет найти верную тропу развития бизнеса в данный момент.

Сервисы предлагают различный набор инструментов — для бизнеса начального уровня подойдут системы с базовым набором, для среднего и крупного — с продвинутыми возможностями. Часть инструментов разработчики предлагают протестировать бесплатно, но из всего разнообразия точно можно выбрать подходящий.