Интервью с экспертом: Дзен или Пульс — где ниже конкуренция и выше конверсия?

Тимур Угулава
Операционный директор группы компаний «Медиасфера», автор канала «Дзенопульс» в Telegram.
Тимур Угулава
Операционный директор группы компаний «Медиасфера», автор канала «Дзенопульс» в Telegram.
Дзен и Пульс — отличные инструменты, чтобы найти «свежую кровь» для продаж. В нашем агентстве есть кейс «Фабрики сайтов», где стоимость дочитывания составила 3 рубля, а стоимость заявки из Дзена — 600 рублей. Это гораздо ниже, чем из Директа.

На собственном опыте мы вывели закономерности для креативов, которые можно использовать в различных бизнес-сферах и получать качественный трафик на сайт как в B2C сегменте, так и в B2B.

Прежде чем перейти к изучению вопросов и ответов, советую прочитать статью Светланы Ковалевой про контент-стратегию для Дзен и Пульс.

В ней Света объяснила:
  • почему появились рекомендательные системы;
  • какие бизнес-задачи они помогают решить;
  • как встроить Дзен и Пульс в контент-стратегию.

12 марта мы со Светланой провели вебинар-интервью. Я ответил на вопросы, с которыми ко мне обращаются по поводу контента в рекомендательных системах.

Читайте ниже текстовую расшифровку беседы, или смотрите запись на Youtube.

Как Mail.ru и Яндекс определяют какой контент показать пользователям?

В Пульсе и Дзене алгоритмы автороцентричны — они умеют анализировать и понимать, каким сегментам аудитории этот материал может быть полезен. Например, мы написали интересную статью про наш продукт и опубликовали ее на своем канале. Дальше наступает магия алгоритмов — они сами подбирают заинтересованную аудиторию в нашем продукте, показывают ей статью и приводят на сайт.

Алгоритм пытается определить по поведенческим показателям (просмотры, дочитывания), для какого сегмента аудитории подходит материал. Если это удается, то он продолжает расширять аудиторию и искать еще больше заинтересованных пользователей. Но так происходит не всегда: иногда статья «умирает», не успев найти свою аудиторию.

При запуске статьи через рекламный кабинет видно, как со временем повышаются поведенческие показатели: CTR и процент дочитываний. Это значит, что алгоритм словил нужный нам сегмент, расширил его и повысил качество аудитории.

Важно отслеживать конечный трафик на сайте с помощью Яндекс.Метрики. Как-то мы запускали рекламную кампанию бренда кухонной техники. Сначала было около 50% отказов из переходов на сайт. Но алгоритм обучался, и через 2-3 дня отказы снизились до 20%. Мы со своей стороны ничего не меняли, просто нашлась подходящая аудитория.

Особенно интересно, когда работаем в сложной тематике В2В сегмента. В нашем агентстве есть кейс по «Фабрике сайтов», где мы продаем сайты через Яндекс.Дзен.

Есть ли шанс, что алгоритмы сами подберут аудиторию и мы получим бесплатный органический трафик без платной рекламы?

Рекомендательная лента Пульса
Подписочная лента Пульса
Чтобы получать органический охват, нам надо писать интересный, здоровский, крутой контент, который будут читать пользователи. Поэтому история из скучного корпоративного блога в Дзене не зайдет. Откройте ленту Дзена или Пульса и посмотрите, с кем вы будете конкурировать — в основном это развлекательные блоги.

Прежде чем зайти сюда с корпоративным контентом, его надо адаптировать. Например, мы — магазин кухонной техники и написали хорошую статью про блендеры. Аудитория нашла ее в органической выдаче и прочитала, но переходить по ссылкам на сайт будет неохотно.

Сколько нам надо получить дочитываний, чтобы получить хотя бы 200-300 переходов на наш сайт? По моей статистике, в органике конверсия из дочиток в переход на сайт составляет не более 1-3%.

На практике, чтобы получать экономическую выгоду от контента на Дзене и Пульсе, надо создавать минимум 3-4 хороших статьи в неделю, которые аудитория будет реально дочитывать до конца. Сколько это будет стоить в деньгах?

Скорее всего, здесь экономика просто не сойдется: мы будем тратить на производство контента очень много времени и денег, а трафик на сайт в результате получать не будем.

Есть еще одна схема монетизации — в каждую статью мы можем ставить пиксели Яндекс.Аудитории и Медиа.Метрики, чтобы собирать аудиторию в сегмент и делать на нее ретаргетинг. С этим справится редакция даже из одного человека, чтобы делать корпоративный блог и развивать его. Но прямых конверсий не будет.

Кому точно надо идти в Дзен и Пульс?

Масс-сегментам с интересным продуктом, а также сервисам или услугам при полном понимании своих УТП и позиционирования.

Есть ли смысл локальному бизнесу заходить в Дзен и Пульс?

Блоги читают со всей России, но треть аудитории — Москва и Санкт-Петербург. Если вы из другого города, то вести блог смысла нет, он себя скорее всего не окупит.

Геотаргетирование в рекламном кабинете идет до уровня региона. Если мы находимся в Бутово и мы маленькая парикмахерская, то нам не надо идти в Дзен. Если мы торговый центр «Весна» на севере Москвы, то приедут ли к нам люди с юга? Скорее всего нет. Но имеет ли при этом смысл запускать рекламную кампанию в Дзене? Да, безусловно, в ряде случаев имеет.

Помимо настроек геотаргетинга в интерфейсе рекламного кабинета, мы можем настроить географию еще двумя способами:

  1. Указать прямо в заголовке город или район: «Черная пятница в ТЦ Весна! м.Алтуфьево». У такого заголовка будет низкий CTR, т.к. не всем людям интересно, то что находится не в их районе. Но среди тех, кто прочитал статью, будет высокая конверсия в переходы на сайт.

  2. Написать в начале текста о каком торговом центре идет речь. Таким образом, мы сразу отсекаем нерелевантную аудиторию, она закрывает статью и мы не платим за нее.

Есть риск, что этими способами мы получим низкий показатель дочитываний и слабый CTR, в результате рекламная кампания может остановиться. Мы делали такие кейсы — оптимизация геотаргетинга работает, главное — найти баланс. Если у вас крупный локальный бизнес B2C-сегмента, то этим стоит заниматься.

Есть ли смысл рекламному агентству вести блог?

Любое действие должно выражаться в деньгах, и любой результат тоже должен выражаться в деньгах. Если ROI складывается, то можно делать. Если не складывается, то не стоит этого делать даже если это тренд.

Вообще, я очень аккуратно отношусь к ведению корпоративных блогов. Есть отрасли must-have, где Дзен и Пульс настоятельно рекомендуются использовать: банки, авто-тематики. Особенно хорошо работает онлайн-образование, потому что мы можем выстроить конечный перфоманс, вплоть до покупки курса.

В случае с агентством не вижу целесообразности, потому что эффекта намного больше от рекламного кабинета и самое главное там performance можно выстроить.

Как стать автором Пульса?

В Пульсе нельзя просто зарегистрироваться и начать там что-то писать. Надо получить инвайт — это приглашение. В отличие от Clubhouse, недостаточно просто получить инвайт. Контент должен соответствовать жестким требованиям Пульса, иначе канал не пройдет модерацию, не получит монетизацию и не получит трафик.

Когда автор получает инвайт, ему надо написать 10 статей, после этого канал уходит на модерацию. Если с материалами что-то не так, например, орфографические ошибки, то он точно не пройдет модерацию. Вам напишут, что именно с материалами не так и дадут 2-3 месяца на исправление. Если вы снова не пройдете модерацию, то скорее всего, канал заблокируют. У них с этим жестко.
Чтобы понять, что такое «хороший качественный текст», прочитайте статью Светланы Ковалевой «5 уровней редактуры текста».

Как устроен рекламный кабинет?

В рекламном кабинете Дзена и Пульса мы платим только за дочитку — за разогретую аудиторию, которая прочитала до конца все ответы на вопросы и готова к дальнейшей коммуникации. Но у Яндекса и Mail Group есть два принципиальных отличия в рекламном кабинете:

  1. Чтобы получать платный трафик в Дзен, надо соответствовать ФЗ «О рекламе» и требованиям Яндекса. Например, фармацевтику недавно разрешили в Дзене, а медицинские услуги пока нельзя рекламировать.
  2. В Пульсе разрешается все, что позволяет ФЗ «О рекламе», поэтому медицина очень активно пошла в Пульс.

В2В сегменту не надо ожидать, что Дзен или Пульс сделают магию, и сразу же пойдут конверсии. Если в Директе их нет, то и здесь их тоже не будет. Рекомендательные системы используются в качестве первого касания, когда аудитория еще ничего не ищет и двигает аудиторию к следующему этапу формирования потребности.

Мы можем выстроить коммуникацию с аудиторией и через цепочку касаний продавать наши услуги. В итоге этот трафик может стать дешевле, чем в Директе. Если учитывать это, то В2В-сегменту можно смело идти в Дзен и Пульс.

В сложных В2С-сегментах часть работы отдела продаж можно переложить на контент-маркетинг, чтобы разогреть аудиторию с нуля и обработать возражения. В этом плане Дзен и Пульс уникальны. Главное — суметь поймать аудиторию.

Например, детский футбольный клуб сталкивается с кучей разных вопросов от родителей: Почему к вам? Почему такая цена? Чему научат? Какой тренерский состав? и т.д. Часть этих вопросов, которые обычно обрабатывают менеджеры, мы можем переложить на Дзен и разгрузить отдел продаж.

Как работают блоги в рекомендательной системе?

В классических социальных сетях лента показывает тех, на кого мы подписаны. В Дзене и Пульсе — работает рекомендательная лента, то есть алгоритмы находят аудиторию под конкретный материал. Это приводит к тому, что нас могут увидеть люди, которые раньше про нас никогда не слышали и каждая заметка в блоге может стать первым знакомством пользователя с нашим брендом.

В Дзене есть ядро аудитории, но оно не очень большое по сравнению с Facebook или Вконтакте. Если посмотреть статистику посещений в Яндекс.Метрике, то мы увидим, что процент повторных посетителей блога невелик.
Инвентарь маркетолога
Даем скидки и промокоды на популярные сервисы интернет-маркетинга, услуги подрядчиков в Digital и обучение.

В чем отличия Дзена и Пульса?

Концептуально, по логике работы, они похожи. Есть отличия в деталях:

Форматы контента

  • В Дзене их больше: статьи, галереи, видео, стримы, истории. В Пульсе только тексты. Видеоформат еще тестируется. Пульс идет по стопам своего главного конкурента, поэтому в нем, скорее всего, тоже будет много разных форматов.
  • В рекламном кабинете Дзена есть статьи и видео. Если статьи изучены рынком, то видео еще нет. Создавать видеоконтент значительно сложнее, чем текст. Но и конкуренция ниже.

Аудитория

  • Размер аудитории: в Дзене 65+ млн, а в Пульсе 56+ млн Пульс утверждает, что у него есть 10 млн уникальных пользователей, которых нет в Дзене.
  • Работа алгоритмов. Помимо рекомендательной ленты, в Пульсе учитывается поведение пользователей в соцсетях Вконтакте и Одноклассники. Видно, что алгоритмы работают иначе, потому что показатели одного и того же материала в Пульсе и Дзене могут отличаться кратно.

Рекламные кабинеты надо запускать на обеих площадках. В Дзене проще зарегистрироваться, начать писать и плавно выходить на монетизацию.

Чтобы попасть в Пульс, нужен инвайт и очень качественный контент, там жесткая модерация. Если есть контент для Дзена, то в Пульс тоже надо стремиться попасть, вы можете его там продублировать и получить дополнительный трафик.

Чем отличаются рекламные кабинеты Дзена и Пульса?

Есть три ключевых момента.
Кабинет канала Пульса
Кабинет канала Пульса
1. Подход к оптимизации материалов
В креативах Дзена мы бьемся за высокий CPM, который состоит из:
  • CTR;
  • процента дочитываний;
  • релевантной ставки.

Чтобы наша рекламная кампания откручивалась, CPM должен быть не менее 70.

CPM = (CTR) х (Процент дочитываний) х (Ставка) х (1000)

Например:
  • CTR — 3,7%;
  • Дочитывания — 45%;
  • Ставка — 4 р.

CPM = 0,037*0,45*4*1000 = 66,6.

С такой стоимостью показа кампания не получит достаточный охват. Ставку надо повысить до 5.

Дальше считаем аналитику нижних этапов воронки на уровне сайта.

В Пульсе тоже есть показатель CPM, но его формула не афишируется.

Хорошими показателями CTR считаются:
  • Дзен — 2,5-4%
  • Пульс — 0,5%.
Настройку рекламной кампании проще делать в Дзене. В Пульсе приходится тестировать очень много гипотез, прежде чем креатив «выстрелит» и наберет высокий CPM.
2. Разная аудитория
Далеко не всегда креатив, который хорошо сработал в Дзене, также хорошо сработает в Пульсе, и наоборот. Надо всегда тестировать разные варианты — аудитория хорошая на обеих площадках.

Я в своем канале «Дзенопульс» приводил пример по кейсу дизайн-ателье мебели. Мы публиковали одинаковые статьи в Дзене и Пульсе и считали всю воронку вплоть до заказа. Результаты отличались в несколько раз.

Иногда материал заходит одинаково хорошо. В любом случае Дзен надо использовать вместе с Пульсом. Если в Дзене не зашло, то зайдет в Пульсе.
3. Стоимость входа для тестирования
  • В Дзене минимальный входной порог на первое пополнение, без которого мы не сможем запустить рекламную кампанию — 90.000 рублей с НДС. Необязательно все деньги обкатывать на первой рекламной кампании, рекламодатель сам ими распоряжается.
  • В Пульсе вход нулевой, но заходить с суммой меньше 50.000 рублей смысла нет никакого. Этот бюджет нужен, чтобы оптимизировать рекламную кампанию — найти лучшие креативы и построить воронку продаж.
Когда Дзен поднял вход с 30.000 до 90.000 рублей, отношение к рекламе изменилось — чаще стали обращаться к агентствам и уровень рекламных кампаний повысился.

В 2019 году проходило много конференций на эту тему. Был такой отзыв: когда небольшие рекламодатели заходили с бюджетом на 30.000, что-то пробовали и у них не получалось, то они уходили с недовольством. Как только, подняли стоимость — сразу стало все хорошо.

В Дзене лучше публиковать текст, фото или видео?

Надо публиковать и текст, и видео. Проще всего заниматься текстом, но видео хорошо повышает показатели аудитории. Сейчас в органической выдаче просмотр видео засчитывается после четвертой секунды. Мы ждем, когда обновится статистика и будет видно глубину просмотров ролика.

Галереи — это дополнительный формат, который обычно не используются для корпоративных историй.

Какие креативы «заходят» в Дзене?

В нашем проекте «Фабрика сайтов» есть нейроперсонаж Виталика — это молодой бизнесмен. Он рассказывает, что открывает свой бизнес и ему понадобился нормальный сайт. Обратился в Фабрику сайтов и делится впечатлениями о продукте и сервисе: что и как они сделали, какие были сложности, показывает свои возражения «Я-то им не доверял», «Что-то дешево очень» и т. д.

Это классическая нативная история. Аудитория Дзена понимает, что это реклама, но такой материал прекрасно воспринимается: дочитки высокие и креатив крутится хорошо. Такие креативы «Фабрики сайтов» крутятся со стоимостью дочитки 3 рубля. Для B2B это смешные деньги, обычно это стоит 15-20 рублей.

Другой пример — продуктовый пост «Как выбрать нормального разработчика сайтов». Мы рассказываем критерии выбора разработчиков, почему одни стоят дешевле, другие дороже, какие вопросы нужно задавать и подводим к тому, что правильный и нужный вам разработчик — это «Фабрика сайтов». Мы соответствуем этим критериям и у нас все хорошо, приходите.

В Дзене хорошо заходят продуктовые посты, написанные нормальным, живым языком. Трафик получается дороже, чем на нативных, но аудитория получается более разогретая. Она осилила всю историю с рекламой, перешла на сайт и вероятность конверсии выше.

Какой объем текста оптимальный для «дочитки»?

Для органической выдачи от 1500 до 3000 знаков. Для рекламных статей подойдет объем в 3000-4500.

Лонгриды в Дзене заходят хуже. Я проводил эксперимент: взял большое интервью, разделил его на статьи по 6000 знаков. По статистике показатели вовлеченности (ER) были высокими, но процент дочитывания — низкий.

По статистике Яндекса в Дзене 65% аудитории сидит с мобильных устройств. Эта аудитория не привыкла к большим длинным лонгридам.

Какие показатели показывают разные тематики в Дзене из твоего опыта?

К каждой тематике надо подходить индивидуально. По статистике нашего агентства цифры такие:
По конверсиям сказать сложнее — у каждого проекта все индивидуально и многое зависит от посадки. Стоимость заказа (без учета затрат на производство контента) в проектах нашего агентства:
  • Мебель — 1300 рублей;
  • Фармацевтика — 250-300 рублей;
  • Разработка сайтов — 600-1300 рублей;
  • Онлайн-образование — 300-700 рублей.

Итог

Профессия Дзенотолога сложна тем, что надо совмещать две сущности:
  • Хорошего креатора — создавать не просто интересные тексты, а продающие.
  • Аналитика — простраивать всю воронку и искать узкие места. Это могут быть заголовки, концовка текста, посадка и т. д. Важно чтобы экономические расчеты сходились с реальностью.
Полезные материалы по теме
  1. Как Дзен и Пульс помогают снизить стоимость лида — читайте инстукцию в статье
  2. Пример по кейсу дизайн-ателье мебели — ищите на канале Дзенопульс
  3. 5 уровней редактуры текста — читайте статью Светланы Ковалевой
  4. Как рекламному агентству настроить конвейер лидов при помощи Яндекс.Дзен — кейс по «Фабрике сайтов» на Cossa.ru
  5. Беседа о Дзене и Пульсе — смотрите запись вебинар
    Подпишитесь на наши новости
    Нажимая на кнопку, вы даете согласие на обработку персональных данных и соглашаетесь c политикой конфиденциальности
    Советуем прочитать:
    Еще
    Продолжая использовать наш сайт, вы даете согласие на обработку файлов cookie, которые обеспечивают правильную работу сайта. Подробнее
    Ок